文：2014年香港大学SPACE中国商业学院「开放日」精华摘要 
       [讲座主讲人：杨仕名先生 (Mr. Kevin Yeung)]

内容营销作为一种营销工具，在B2B和B2C中的应用已逐渐常规化，并越来越受欢迎。根据《2013 B2B Content Marketing Benchmarks（North America）》的报告数据，B2B企业对内容营销的运用率已经达到91%，以此提升品牌认知度、发展新的客户，产生销售线索等。B2C企业对于内容营销的运用更是不胜枚举。那么，在内容营销呼声高涨之际，如何有效运用这一有利工具推广企业品牌呢？近日香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生在开放日活动中，就这些问题结合大量案例，与来宾分享了他的观点。

目的：建立“思想领导”角色
内容营销是指以图片、文字、动画等介质传达有关企业且受众需要的相关内容以巩固用户信心，促进用户对企业的认知，带来品牌好感度、忠诚度、认知度等等。除此之外，企业通过内容营销可建立所谓 “思想领导”（Thought Leadership)的角色，即在行业及重视的业务领域里使企业拥有发言权，领导业内思想走向，意见得到重视，这是企业进行内容营销时的长远目标。杨仕名老师指出，如果企业现在已是市场领导角色，未来可通过内容营销将这种领导角色持续下去，如果不是，企业可通过提供一些不仅是受众能听懂，同时也对受众有价值的内容，以不断提升自己的品牌领导力。

条件：以客户为尊
内容营销不仅是传导品牌的优点，更是传达受众感兴趣的内容，其必要条件首先是了解受众特质，配合品牌与企业的特点，提供对受众而言新鲜的内容。在以客户需求为主导和最终结果的营销形式中，企业必须了解客户情况，熟悉客户体验。杨仕名先生强调，B2C企业进行内容营销时，最好跟着客户走一遍，观察他买东西的过程中经历的问题，观察他最喜欢看的东西，“越是了解客户，就越能够提供客户真正需要的内容”；B2B企业亦然，并且企业客户更重视理性决策与建议，所以充分了解企业客户的文化、生意伙伴，才能切实提供最有效的内容。

内容：整合资料 增强趣味
杨仕名老师指出内容营销中四种最主要的内容方向：第一是软文，软文一定要有观点，要能够建立起思想领导角色的文章；第二，娱乐，即趣味的、单向的、形式多样的娱乐化内容，其中以视频比例尤重；第三，体验，指的是一些双向的、互动的设计；第四是应用，比如说app，使资料获得更加便利，互动性也比较强。做内容营销的形式基本离不开这四种。

内容的来源首先是品牌故事与企业历史，这些是可以循环利用的，但必须要找到品牌历史中能让受众感受到的立意点；其次，整理企业相关的新闻内容，针对市面上热议的话题夹杂企业的观点，这也不失为内容营销的一种思路。杨仕名老师指出：“我们不缺资料，缺的是把资料整理好的能力。” 此外，企业进行的调查结果、自己的观点，甚至是收集其他方面的观点，访谈与分享演说等都是内容的来源。其实，内容的来源非常多，当有了经验之后，找内容的过程会越来越得心应手，内容本身也可以生产内容。

B2B与B2C内容营销常见的挑战都是难以创造足够的内容。就此，杨仕名老师的建议是“多写，娱乐的、专业的、各种内容都要有”。而制造多元化内容，必须用专业的人才，同时培养读者；其次是利用价值交换，虽然互联网大部分内容是免费的，然而真正有价值的东西会使人愿意交换，不一定是用钱，也许是用资料或观点。这种付出代价才能得到的内容使受众更能意识到其价值。最后，还要使内容更容易被找到，比如题目、内文的安排等。

手段：迎合受众偏好
内容营销流行的手段有视频、博客、微博、微信、app、白皮书、信息图、电子书等等，如果受众可以直接到官网查看内容并相信官网内容，可达到事半功倍的效果，官网内容得到信任，也有助于确立思想领导角色。然而，杨仕名老师亦指出，如果受众全部直接来官网，可能使企业成为互联网世界里的一个孤岛，与外界完全没有联系。受众看到的内容既有来自官网，也有通过其他渠道，比如搜索引擎和广告，两者达到平衡，这样才是比较理想的状态。此外，在如今信息发布渠道多元化，企业本身有能力成为自有媒体，例如IBM通过发布白皮书，其本身就充当媒体的角色。

积跬步，致千里
最后，杨仕名老师总结道：内容营销不应以短期回报为单一的考虑成果，但这不代表内容营销不需要短期效果。当发送了一个视频或信息图等内容，下载、讨论、转发的数量便是短期效果。针对网站访问量、移动设备读者群的使用情况、弹出率、停留时间，这些效果都需要研究。此外，不仅要看转发的次数，还要看转发的内容与定性，网上有许多工具可以帮助监测受众回应。对于传统媒体而言，要与线上媒体整合，从而获得更好的监测效果。“过去的内容营销中，每个人都在发放内容，然而效果监测与目标设定也是需要重视的。”积跬步进而致千里，唯有对短期效果的不断监测、调整，方能最终达成作为行业思想领导这一势在必行的目标。

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