品牌资产建设正面临营销传播模式不断演化的冲击：移动终端迅猛发展，电商平台轰然爆发，快速扩张的虚拟市场及传播新平台对实体经济形成“二向箔”式的打击，那么实体经济面对这场没有硝烟的战争，品牌如何能争取消费者游移的心，进一步建设及累积品牌资产？

冰与火的碰撞，是虚拟和实境的品牌营销传播的博弈，但是两者之间并非“生死之战”，而是相依相存！香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、资深跨媒体传播专家徐亿雄先生（Mr.Gary Chui），通过虚拟和实境两种不同的营销模式，来说明在新媒体时代如何打造品牌营销传播，最终达成消费者最具有共鸣的体验。

 实境VS虚拟，进阶演化

随着虚拟营销模式的演化，移动终端使得消费者可以随时随地获得更新、更时尚、更优惠的产品信息，消费者不再聚焦于某个渠道/平台，也不满足简单的店内体验，而是追求跨平台/品牌（Cross-platform optimsation）的消费体验。新媒体平台的出现，打破了原来营销体验的限制（认知—感兴趣—线下体验—购买），出现了崭新的消费者购买旅程（认知—感兴趣—搜索—社交—评价—体验—购买），因而作为营销人员要紧跟消费者的变化，在新的购买系统决策下，利用不同的营销组合及企业管理，推进消费者购买流程。 

1. 超预期的顾客服务体系，多渠道无缝体验（线上线下结合），随时随地为消费者服务；

2. 快速迭代的产品创新体系，大数据及云计算的发展，更准确把握消费者需求，快速迭代产品；

3. 数字化营销体系，精准定位目标人群，降低营销成本，争取最大的投资回报率；

4. 实时洞察消费者行为，优化风险控制，优化企业管理。

 虚拟VS实境，快速短易

电商的兴起颠覆了我们原本的消费模式，其一是来自于政府的推波助澜。就中美两国电商的不同发展程度来说，美国电商主要致力于不同的生活方式，先锋性的探索；而中国则以实用性为主，主要是促进中国经济的转型。为什么中国虚拟经济要比美国发展快？为什么中国传统行业必须转型？为什么美国的线下实体行业仍然活得很好？最深层次的矛盾在于宏观实体中美两国消费者旅程的体验。在中国，消费者从出门到实体店，营造了太多的不良体验，PH2.5的空气、拥挤的交通、店内杂乱无章的陈设，为电商行业营造快速成长的环境，导致中国虚拟经济增长一路飙升。

虚拟（电商）的发展并不是说要取缔实体经济，拥抱这种大趋势的同时也要充分认识虚拟（电商）营销的品牌承诺与传播更多的在于强调功能利益。

以京东为例，京东强调的是“多”、“快”、“好”、“省”，从渠道、促销、品牌、传播带来的都是功能性的方便。功能性的特征包括“快、短、速、易”。

“快” 从新产品的出现到生命周期，新产品出现快，生命周期快，消费者获取快，消费者购买决定快，互动快。

“短” 产品与消费者距离更短，品牌忠诚度持续时间短。

“速” 快速提升客户的粘度与活跃度，以一种有趣的营销方式迅速提升客户与品牌的互动。

“易” 更易达到客户/品牌的互动。

虚拟营销最常见的传播特征就是娱乐营销和盛事营销，通过娱乐节目广告植入、“双十一”等活动来刺激消费，以廉价满足购买行为。

但是如果仅仅只是追求功能特征的强化，最终会重蹈“渠道为王”的覆辙，价格战的最终结果是破坏消费者体验以及品牌忠诚度。因此要不忘初心加强品牌忠诚度的建设，重视消费者初次接触品牌到建立品牌忠诚度过程中的每一环节，打造优质消费者体验，引起“共鸣”，建立消费者忠诚度回环。

 虚实结合，打造品牌资产

徐先生在最后用施密特战略去探讨品牌的感性体验，虚拟和实体营销必须强化品牌感性利益，从感官体验、虚拟体验、情感体验、行为体验、关联体验五个方面塑造品牌感性体验，引起消费者“共鸣”。

感官体验从品牌视觉（Brand Color）、品牌听觉（Brand Sound）、品牌触觉（Brand Touch）、品牌味觉（Brand Taste）、品牌嗅觉（Brand Aroma）五个方面强化品牌冲击效果（Smashing Effect）。

圣诞节是西方最重要的节日之一，也是人们最快乐的日子，但是你是否知道五十年前，圣诞老人衣服是绿色的，是因为可口可乐把圣诞老人的衣服改成红色，可口可乐的品牌定位就是快乐、激情，这与圣诞节的气氛非常吻合，因此可口可乐经过长期的传播，最终成功的把圣诞老人衣服变成可乐红，人们看到红色就想起可口可乐，就想起快乐，直至现在人们心中默认圣诞老人穿的就是红色的衣服虚拟体验，打破时间与空间的界限，消费者何时何地都能享受服务。

百事可乐推出“Pepsi HomeMade”以及无印良品推出“MUJI passport”，都是通过一种虚拟的体验来触发消费者的共鸣。

情感体验，不仅仅给消费者实际的利益（如折扣），更重要的是与消费者建立情感联系。

Eataly超市是一家以革命性的方式挑战传统老套的连锁超市，到2015年被Fast Company评为最具有创新的50个品牌之一。走进Eataly并不只是简单的食品超市，还是一种饮食文化，一种慢节奏生活的倡导者。它超出了超市的经营范围，增加小“烹饪”学校，并且拥有一个为烹饪菜鸟和家庭主妇们寻找灵感的图书馆。同时Eataly专注于一些细节：设立屋顶餐厅供人们社交活动；将收银台摆在门口为客户节省了逛超市的时间，方便了顾客消费。除了视觉和环境给消费者的体验，还让消费者享受灯光和空间别具一格的风采。

行为体验，创造出某些个性化物品，目的在于触动消费者的行为；而关联体验更重要的是塑造消费者文化层次的需求。

但是无论是“冰”还是“火”，虚拟和实境品牌的未来所在乎的都是为消费者带来最佳的体验。因此在品牌资产的建设当中，两者都不能单纯的抛开去追求单一的发展，而是融合进不同的模式，以达到最优的消费者体验，打造品牌！

徐亿雄 先生
Mr. Gary Chui

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、资深跨媒体传播专家

徐亿雄先生擅长品牌规划、广告创作及企业传播等范畴。在他超过二十多年的传播专业生涯中，曾于政府机构和跨国品牌传播集团等担任高级职位，包括香港电台署理高级节目主持人、香港廉政公署高级宣传主任、加拿大多伦多星岛报业集团广播电台副总经理、北京奥美广告事业总监、北京电通广告有限公司执行创意总监、加拿大中智广告有限公司行政创作总监等职；曾负责的客户包括汇丰银行、美国大通银行、香港地下铁路、国泰航空、港龙航空、佳能、TCL、惠康超市、红牛功能饮料、长江实业、连卡佛等国际及国内著名企业。

徐先生在广告创作上曾夺得香港4A广告商会、Media & Marketing 亚洲广告创作大赛及纽约广播节的金银铜数十个奖项。徐先生的著作包括《广告战场》及《黑白哭笑》等。

此外，徐先生在香港电台开创的“晨光第一线”栏目，播放至今已超过30年，成为香港最长寿的电台栏目之一。

整合营销传播

PgDip in Integrated Marketing Communications  (IMC)

IMC课程自创办以来，一直洞察并紧贴时代的趋势，在课程中讲授最新的营销传播理论，分享最鲜活的实战案例。2013年更新了消费者体验和跨平台广告传播课程；2014年加入数字学习平台，提供专家视频、在线导读和专科词汇表等，提供更全面的教学支持。本课程将继续引领新时代整合营销传播发展，培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。