从电视时代到如今的数字时代，媒介变得更复杂了，因为它既容易，又困难。容易在三个方面，第一是可选择的媒介更多了，第二是计价更方便，第三是可以直接跳转到电商，完成转化。

另一方面，正是由于媒介的增多，导致了复杂的竞争环境。结果是，投放之后的效果不好，一个案例刷屏后，但发现最后没有转化，没有实质性的销售，手段变多了，但效果始终不太理想。

为什么会出现这样的情况呢？

媒介计划之前

在做媒介计划之前，一般要确定营销要素。第一是营销目的是什么，第二是营销人群是哪些，第三是投放的市场在哪里，第四竞争产品是谁，他们在干什么，第五是投放周期，几月到几月以及预算。等这些所有的计划完成，我们才能进行投放。

我们还要考虑，媒介组合的配比，比如一般媒体对于目标人群覆盖的百分比，不同的媒介是否能够有效的匹配人群，还有投放力度，整体计划投多少，每个媒体的投入要有多少，最后确定消费者对品牌的购买意向，确定业务的增长等。这些都需要考虑在其中，这也是如今做媒介更困难的地方。

过去的九年，从看电视到如今的各种媒体。消费者接受广告的方式，发生了巨大变化。过去是脑白金的洗脑式广告，他只需要投放电视广告，就能覆盖大部分人群，达到销售目的。但如今的媒介增多，洗脑式广告的效果在逐渐下降。这也让我们思考，到底怎么去做媒介才能更好的触达消费者。

营销环境的转变

如今，粗暴式的广告已经不太实用，因为单一的媒体的打法，已经很难洗脑。从产品的角度看。现在的产品信息爆炸，消费者有了更多的信息渠道，他们可以通过公众号，电商平台等渠道，去了解你的产品。

他们从被动接受广告，到了主动获取吸收的阶段。

要解决这个问题，在如今媒介环境面前，只有依靠于三个计划，这三个计划环环相扣，形成了一个有机的整体。

第一、从覆盖变成走进ta

走进ta 的意思是什么？ta就是我们的用户。

传统的营销，讲究的是覆盖面，但现在，覆盖只是一个起点，更重要的是走进。如何走进？答案是选择一个高粘度，高品类相关的平台去做深度的沟通。

高粘度的意思就是ta经常使用，打开的平台。高品类相关，意味着要找到和自己产品相关的平台，而不是单纯的看流量。

举一个例子，我们可以把平台上那些文化圈层，看作是传统的营销中的细分市场。

文化圈层作为一种社会现象，存在于各个平台上，他们是做细分市场的一个很好的起点。因为他们有3个大的优势。

第一：圈层的粘度很高；

第二：圈层里面一般自带大ip，有丰富的内容去互动；

第三：圈层本身的流量巨大。

文化圈层虽然优势巨大，但如何让品牌走进圈层，这才是我们需要思考的问题。

一个好的匹配产品的文化圈层，必然有以下三个条件：

第一：足够的规模。第二，它要符合产品的调性，第三，需要让产品有机的融合在里面。

尤其是第三点，不能依靠我们常见的硬曝光硬广告，也不是硬性的赞助，而是融合在圈层中，作为文化圈层的一部分血肉存在，让品牌成为这个文化圈层的一个本分。

第二、打造内容矩阵，塑造品牌人格化的区隔

第二步就是要打造自己的内容矩阵，它主要解决的问题是产品的同质化。消费者看到不同的产品，比如牙膏，他根本无法分辨谁是谁，谁的效果更好，他只能根据经验来完成购买。

打造内容矩阵，就可以解决同质化问题，形成自己的区隔。如今的媒介众多，内容矩阵的范围宽广。这些既是时代给我们的机会，也是时代提出的挑战，一方面我们可以有更多的媒介渠道去走进ta，另一方面，对我们品牌的能力要求更高了。比如我们需要有操作信息流的能力，有打造内容持续输出的能力等，这无疑是更大的挑战。

我们需要有能力把品牌形成一个矩阵，这样才能让品牌突出，塑造品牌人格化的区隔。比如我们可以对将品牌年轻化，做一个符合大众口味的产品定位。

以前奥利奥就遇到过同质化太严重的问题。后来，它打造了自己的内容矩阵，当然，它的矩阵内容是以产品周边为主，比如把产品做成音乐盒形状等，他通过创意，将产品延伸，推出了各种各样的玩法。它具备了打造周边的能力后，结合电商平台，可以进行持续不断的变现。

所以，打造内容矩阵，可能最后还是要回到产品的创意本身，根据产品的爆点，打造一个独属于品牌自己的内容矩阵，这样才能脱颖而出，完成蜕变。

第三、转化路径是什么？

这些年，每一个品牌都在思考，转化问题。只要消费者能够跳转到电商，转化就成为了可能。如何去实现这样的跳转，转化路径是什么？这是我们今天的媒介计划中，很重要的模块。

一般来说，生意的转化是渠道强相关。意思是，我们的转化，十分依赖于渠道，比如快销，零售和电商平台等。

不同的渠道和用户的粘度不同，完成转化的路径和效果也不一样。有传统的快消转化，通过各种媒介投放，完成转化。还有零售类品牌的转化，将线上的用户，转移到线下，让他们在线下完成购买。还有的是如今很多超市，生鲜的做法，线上下单付钱，线下取货，完成整个消费流程。

另一种则是电商平台的转化路径。电商平台目前的格局是既有综合平台，又有垂直平台。我们思考的是，去到一个电商平台有几个渠道，我们就选择渠道去投放广告，这是一种形式。

还有的消费者，是直接通过搜索来到店面，这种消费者的转化效果更好，最后是，受到综合品牌力的影响，直接进入平台这就是电商的三个主要转化路径。

三个媒介计划，打造品牌区隔

所以，我们说今天的媒介计划不是一个，也不是三个部分，而是三个不同的媒介计划。他们的目的是：

第一、走进ta，而不只是覆盖ta

第二、了解全网的内容手段，让品牌有区隔

第三、了解各种转化路径，清楚它是和渠道强相关的以及 ROI

如何融合这三个计划，这是每个企业需要思考的问题。品牌发展的生命周期，也决定了重点在哪儿，应该注重哪个阶段的媒介计划。例如，当一个品牌被ta知道，ta熟悉，但是不进行购买的时候，我们就应该思考怎么去打造一个区隔，完成转化。