20世纪是推送营销的世界，电视、户外广告牌、印媒、广播、移动媒体、电影植入、游戏、音乐、视频……广告无处不在。通过这种打扰性营销，受众只得被动接受讯息。然而，随着社会化媒体的出现，资讯泛滥、内容渠道过多，讯息或许根本未被消化，“推送”营销的年代已成过去。在消费者做主的21世纪，在消费者可以自行选择用户体验的世界，在“拉动”营销的年代，企业应该如何调整营销策略？近日，香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、威汉营销集团旗下威动营销执行合伙人陈亮途先生，在香港大学SPACE中国商业学院秋季讲座日中就此发表演讲，深度解析“拉动营销”的力量及企业运用之道。

“拉动营销”的年代

过去的营销是等消费者来买单，而现在是让消费者自动找上门要买单。例如，苹果的iPhone、iPad，罗琳的小说《哈利波特》等系列产品，都是成功制造了一条“拉动”的链子，让消费者期待它，在产品没有面世之前就讨论、传播，之后提供有限期的折扣优惠或限时供应，制造供不应求的现象，吸引产品或品牌的抢先拥有者。这就是所谓的拉动营销。

陈亮途先生强调，营销权力已发生转移。品牌主不再是内容创造者，而成为参与者，消费者不再仅是内容接受者，而成为内容创造者，并参与营销的每一个触点。过去品牌投入重点在电视及印媒的广告空间，而如今应转而投入人与人之间的关系上，通过社交媒体掌控消费者情绪，使之成为品牌倡导者、维护者与推销者。

同时，陈先生进一步指出，品牌要给消费者最好的内容才能拉动营销。如果提供一般的内容，未引起消费者注意，就相当于打水漂。2011年，可口可乐在香港推出一款名为“Chok奖APP”的应用，上线后一个月之内获得38万次下载，创造了品牌APP的下载新高。其玩法就是将手机应用与电视广告内容互动，用户下载APP之后，在指定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启应用，当广告中出现可乐瓶盖，手机同时出现震动时，挥动手机抓取屏幕中的瓶盖，进而获取大至汽车小至一瓶可乐的奖品。通过这款应用，降低了广告本身的浪费，同时这亦是强大的口碑营销，推动消费者的互动参与。

第一种力量：奖励

“拉动营销”的第一种力量是奖励，也就是通过减价或免费来吸引消费者注意，有了注意便会产生商业收入。全世界第一份真正免费且有盈利的报纸，是瑞典的《地铁日报》。它通过霸占地铁这一渠道，在地铁每一站增设书架报架，让消费者随意取用。对于一份报纸而言，内容是最贵的成本，然而地铁报没有深的报道，仅是标题及简单的内容，方便受众在坐地铁的时间消化，因而其成本低廉。同时，由于地铁报的读者群非常集中，体积庞大，由此引来大量广告。这个产品看似免费，其实商业收入相当之高。

第二种力量：品牌

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。如若提到某品类时，受众会立即联想到某一品牌，则可肯定此品牌是具备高价值的。例如，当提到汉堡时会立刻想到麦当劳，提到咖啡厅、聊专案时立刻会想到星巴克，看视频一定是优酷、土豆，体育用品立刻会想到耐克、阿迪达斯，这些品牌在受众心中是鲜活的，就可拉动受众自然去购买该品牌的产品。

第三种力量：口碑

现在76%的消费者不再相信广告的信息，而相信口碑，对于企业而言，口碑就是社会化营销，也就是建立与贯彻关系的过程。陈亮途先生指出，网络是一个天然的聆听平台，任何品牌都可以通过网络监测，聆听顾客需求，关注当下的舆情热点。在社会营销中，首先要建设相关的、强大的目标社群部落，涵盖用家、消费者、潜在消费者以及影响消费者的人。例如玩具的用家是小朋友，消费者是父母，影响消费者的人群包括邻居、老师及学校，这些人群之间关系错综复杂，如若企业将其中一块影响为口碑传播者乃至品牌倡导者，便可通过多次传播引起信息共鸣。随后要设定有个性的内容；此外，还要改变思维范式，释放内容之后要通过拉动营销，吸引受众的兴趣。

第四种力量：影响者

影响者营销也就是名人营销，通过网络红人、大V乃至意见领袖的影响力，去推送广告活动，进而影响到普通的购物者。之所以如此，是因为有影响力的人更能够赢得受众信任。企业如找到与企业特质合适的影响者，让他们去影响受众，便可更有效地推动其购买欲望。对于品牌商而言，使用影响者营销时，并非简单收买影响者，而是靠自己的内容与服务去真正打动他们，让他们主动去分享、推荐与传播品牌。

陈亮途先生亦指出，“购物者营销”是当下品牌商亟需理解的营销趋势。购物者去购买商品的过程中，不仅仅带着金钱、体力与时间，同时带着欲望，带着焦灼。购物者不仅仅看重产品与服务本身，更看重的是这一过程中呈溢而出的满足感，而这正是购物本身的愉悦与魅力之所在，正是这种深层的体验潜在地左右购物者的购买行为。只有购物者在体验过程中自我满足，他才会尝试、购买，甚而与身边朋友分享，从而进一步带动他人购买行为。故此，以购物者为主导，建立相关社群，铺设正面口碑，提供最大满足感与最高的用户体验，才是“拉动营销”的精神。