香港大学中国商业学院
理性定价:常被忽视却异常重要营销环节
返回2018年7月6日 | 营销与传媒管理
市场经济不断深化的今天,营销越来越受重视,但是营销中的定价环节却甚少被关注。定价是否合理,其实对企业的长远发展有着非常重要的影响。对此,香港大学SPACE中国商业学院客席讲师高翠芬女士通过讲述理性定价,启发大家重新去思考定价的原则、方法与步骤。
理性定价,是对有效数据进行数字化管理
理性是数据的管理,理性分析可以了解事情的客观情况,而人却容易被自己的主观意识误导。比如有些歌,你喜欢,却不一定流行;有些电影,你觉得很烂,票房却很火。只有数据才能比较完整的陈述事实真相。
理性的人,不代表他没有感性,只是他需要一些数据和分析来支持,因为数字本身是中性的。特别是在目前的互联网商业环境,理性就体现为数字化分析管理。
为了要做数字化管理,前提是你的数据是有价值的。为此你要把握两点:第一,知道什么样的数据对你有用;第二:知道怎样对数据进行研究。
例如,对企业主而言,理性定价可以是产品的定价,也可以是企业的定价。一般而言,首先就是要看报表。。报表中涵盖的销售、成本、费用等各个会计项目,除了和公司产品价格相关,也和公司的价格相关。所以在分析之前,要先清楚需要什么样的资料对营销而言,数据就是要做市场调研。即使不用自己做市场调研而去购买,也必须弄清楚自己购买的数据是否有价值。
为商品理性定价,不止要考虑成本
做企业想获取最大的利润,就是要销售极大化,成本极小化,简言之就是开源节流!但怎么做才能做到高销售、低成本低呢?如果能利用一下数据模型更能做出适当的决定。
企业的营运,为获取最大利润,不但要考虑营销冲市场,也要考虑公司的长期存续,两者必须互相配合,不然会赢了战争,却失去了战场。 例如,有些公司一开始做得不错,却突然之间被别人收购,很可能就是因为财务不能支持。随着中国的市场越来越开放,资本的重要性也越来越凸显。
从理性定价角度,为商品定价需要考虑到三方面:第一:成本。成本应当是我们最开始考虑的因素,它不是答案,但它是思考的起点。第二:市场的关联性。,主要体现在价格和竞争者市场的关联性,第三:时间(现金流),企业的现金流越多,对价格长期的影响越大。
从成本来看,成本分为固定成本和变动成本。固定成本是指销售量增加不会增长的成本。变动成本则是和销售量直接相关的成本,例如衣服的布料、扣子等就会因衣服销售量增加而增加。如果销售量不能扩大,就只能降低生产成本。近几年兴起的机器人生产,就是希望节约成本的方式。
从价格与市场关联性来看,首先是差异定价,这在商品打折时经常用到。特别是在竞争市场对价格非常敏感的时候。例如,如果一件服装打九五折能卖1000件和打八折可以卖1300件,最后的利润都一样,要如何选择呢? 最终如何差异定价,要看追求的是销量(市场份额),还是品牌调性,是短期的市场竞争,还是长期的品牌建构?这些都可以事先用数据规划战略分析。
其次是定价与选择权。合理使用选择权,可以提高定价优势。比如,一份叉烧饭,一份油鸡饭,和两份双拼饭的成本一样,但是双拼饭的价格比单一的叉烧饭或油鸡饭贵,因为消费者有选择两种菜色的权利,得到更高的满足,这就是有价值的选择权。
从定价与时间的关系来看,具体表现是短期的损失但会带来长期收益即现金流现值的考虑。比如契约手机模式,手机很便宜但是消费者契约要绑定两年,期间不能更换套餐,这样公司就可以确定未来2年的收入。很多消费者因为不舍得,一用可以用到10年,这样公司就可以赚10年。抢占市场的做法同理,先行亏本,后期赚回来。用个别客户价格来考虑,定价就可以比较有竞争力。
盈亏平衡并非万能法宝
理性定价第一个原则,定价要高于变动成本。赚到的钱必须能让企业抗下去,因为固定成本可以慢慢分摊。如果定价低于变动成本,你要明白为什么这样做,这样做有什么结果。所以当你打算为了市场拼了时,要考虑能支撑多久。
理性定价第二个原则,合理的最低价,盈亏平衡价格。把变动成本、固定成本,销量放在一起分析,就是盈亏平衡分析( break-even analysis)。固定成本不会因为销量变动而变动,盈亏平衡价格表示的是,销量恰巧可以支付固定成本和单位变动成本的时候,也就是说盈亏平衡价格是最低的合理价格。
盈亏平衡价格是合理的,但不代表是对的,因为这个公式没有把利润放进去,不是一个长期的做法,因为没有利润公司难以为继。盈亏平衡价格对于抢占市场是不错的定价方式,但无法持久,要特别留意资金的配合。
定价和公司的表现关系密切,如何帮公司定价?
定价与公司的表现有密切的关系,特别是零售公司。感觉上营销定价好像跟财务没有关系,但如果是上市公司,定价会影响销售,销售又会马上影响到公司的股价,无法独立考虑。所以理性的定价和感性的策略配合,才能帮公司创造价值!
营销活动大都是感性的活动,需要一些理性的行为,才会达到完美的平衡。理性定价,可以帮助营销人员避免自身主观的局限,更清楚地了解价格的实质,做出最合理的定价,促进企业健康发展!