市场经济不断深化的今天，营销越来越受重视，但是营销中的定价环节却甚少被关注。定价是否合理，其实对企业的长远发展有着非常重要的影响。对此，香港大学SPACE中国商业学院客席讲师高翠芬女士通过讲述理性定价，启发大家重新去思考定价的原则、方法与步骤。

理性定价，是对有效数据进行数字化管理

理性是数据的管理，理性分析可以了解事情的客观情况，而人却容易被自己的主观意识误导。比如有些歌，你喜欢，却不一定流行；有些电影，你觉得很烂，票房却很火。只有数据才能比较完整的陈述事实真相。

理性的人，不代表他没有感性，只是他需要一些数据和分析来支持，因为数字本身是中性的。特别是在目前的互联网商业环境，理性就体现为数字化分析管理。

为了要做数字化管理，前提是你的数据是有价值的。为此你要把握两点：第一，知道什么样的数据对你有用；第二：知道怎样对数据进行研究。

例如，对企业主而言，理性定价可以是产品的定价，也可以是企业的定价。一般而言，首先就是要看报表。。报表中涵盖的销售、成本、费用等各个会计项目，除了和公司产品价格相关，也和公司的价格相关。所以在分析之前，要先清楚需要什么样的资料对营销而言，数据就是要做市场调研。即使不用自己做市场调研而去购买，也必须弄清楚自己购买的数据是否有价值。

为商品理性定价，不止要考虑成本

做企业想获取最大的利润，就是要销售极大化，成本极小化，简言之就是开源节流！但怎么做才能做到高销售、低成本低呢？如果能利用一下数据模型更能做出适当的决定。
企业的营运，为获取最大利润，不但要考虑营销冲市场，也要考虑公司的长期存续，两者必须互相配合，不然会赢了战争，却失去了战场。 例如，有些公司一开始做得不错，却突然之间被别人收购，很可能就是因为财务不能支持。随着中国的市场越来越开放，资本的重要性也越来越凸显。

从理性定价角度，为商品定价需要考虑到三方面：第一：成本。成本应当是我们最开始考虑的因素，它不是答案，但它是思考的起点。第二：市场的关联性。，主要体现在价格和竞争者市场的关联性，第三：时间（现金流），企业的现金流越多，对价格长期的影响越大。

从成本来看，成本分为固定成本和变动成本。固定成本是指销售量增加不会增长的成本。变动成本则是和销售量直接相关的成本，例如衣服的布料、扣子等就会因衣服销售量增加而增加。如果销售量不能扩大，就只能降低生产成本。近几年兴起的机器人生产，就是希望节约成本的方式。

从价格与市场关联性来看，首先是差异定价，这在商品打折时经常用到。特别是在竞争市场对价格非常敏感的时候。例如，如果一件服装打九五折能卖1000件和打八折可以卖1300件，最后的利润都一样，要如何选择呢？ 最终如何差异定价，要看追求的是销量（市场份额），还是品牌调性，是短期的市场竞争，还是长期的品牌建构？这些都可以事先用数据规划战略分析。

其次是定价与选择权。合理使用选择权，可以提高定价优势。比如，一份叉烧饭，一份油鸡饭，和两份双拼饭的成本一样，但是双拼饭的价格比单一的叉烧饭或油鸡饭贵，因为消费者有选择两种菜色的权利，得到更高的满足，这就是有价值的选择权。

从定价与时间的关系来看，具体表现是短期的损失但会带来长期收益即现金流现值的考虑。比如契约手机模式，手机很便宜但是消费者契约要绑定两年，期间不能更换套餐，这样公司就可以确定未来2年的收入。很多消费者因为不舍得，一用可以用到10年，这样公司就可以赚10年。抢占市场的做法同理，先行亏本，后期赚回来。用个别客户价格来考虑，定价就可以比较有竞争力。

盈亏平衡并非万能法宝

理性定价第一个原则，定价要高于变动成本。赚到的钱必须能让企业抗下去，因为固定成本可以慢慢分摊。如果定价低于变动成本，你要明白为什么这样做，这样做有什么结果。所以当你打算为了市场拼了时，要考虑能支撑多久。

理性定价第二个原则，合理的最低价，盈亏平衡价格。把变动成本、固定成本，销量放在一起分析，就是盈亏平衡分析（ break-even analysis）。固定成本不会因为销量变动而变动，盈亏平衡价格表示的是，销量恰巧可以支付固定成本和单位变动成本的时候，也就是说盈亏平衡价格是最低的合理价格。

盈亏平衡价格是合理的，但不代表是对的，因为这个公式没有把利润放进去，不是一个长期的做法，因为没有利润公司难以为继。盈亏平衡价格对于抢占市场是不错的定价方式，但无法持久，要特别留意资金的配合。

定价和公司的表现关系密切，如何帮公司定价？

定价与公司的表现有密切的关系，特别是零售公司。感觉上营销定价好像跟财务没有关系，但如果是上市公司，定价会影响销售，销售又会马上影响到公司的股价，无法独立考虑。所以理性的定价和感性的策略配合，才能帮公司创造价值！

营销活动大都是感性的活动，需要一些理性的行为，才会达到完美的平衡。理性定价，可以帮助营销人员避免自身主观的局限，更清楚地了解价格的实质，做出最合理的定价，促进企业健康发展！