当下，企业营销已经进入产品即内容、内容即广告的时代，企业不能再站在自己的角度说如何高大上，而应该学会适应娱乐的语境、进行营销变革。那么，品牌该如何在跨平台传播框架下利用好娱乐资源？当消费者高度消费内容时，品牌又该如何评估、分析及选择相关内容？

近日，在香港大学SPACE中国商业学院京沪开放日活动中，香港大学SPACE中国商业学院整合营销传播课程的客席讲师、传立媒体广州总经理、前康师傅饮品互动激活负责人、前粉丝堂中国区总裁刘嘉扬先生结合自己20年的广告与媒体实战经验，为大家做了主题为“解密内容与娱乐营销”的精彩分享，引导品牌广告主随着消费者习惯的改变而进行营销变革。

什么是内容营销

很多人看到内容营销，第一反应是广告植入或者品牌冠名，也就是那些直接融入娱乐节目中的部分。但实际上，内容营销不仅能够将产品、服务、利益点的信息融入到内容当中，还能让内容反过来帮助其营销。

内容营销范围广泛，如出书、办论坛、做讲座......

随着内容营销的范围越来越宽，在拓宽内容的时候要必须要注意三个要点：首先，内容与品牌是否相关 ，与品牌价值是否相对等。其次，要看内容是否能够引起消费者共鸣。如果消费者对内容无感，那这仅是品牌方的自high行为，因此这就需要洞察消费者心理。最后，内容营销还要看是不是及时，时机很重要。

内容营销的形式多种多样，如火热的H5技术、微视频、微电影、直播等一系列新形式都可以承载内容。营销人员在接触更多的新形式后，却忽视了最基础却很重要的搜索引擎内容营销，搜索引擎可能是很多消费者接触品牌的第一个接触点。

学会讲故事

各种营销手法，从用户到渠道再到监测，核心都大同小异，而内容则各有千秋，其最大的区别在于讲故事，如何讲？

讲故事是原始的营销手段，好的故事首先标题吸引人，一步步引人入胜。有人说内容为王，但我觉得光有内容还不够，还得加上合适的渠道。即内容+传播（渠道），内容为核心，渠道为传播，把内容分销到不同地方。

那么如何讲故事？

讲故事的首要原则是用户第一，要想清楚用户到底想看什么、想听什么，不能一味自high。讲故事，不能硬邦邦地告诉用户产品或者服务有多好，而应该是帮助用户、提醒用户相关的事项，免费分享小技巧或者实用内容，帮助他们达成目的。

讲故事要有清晰的目的，知道讲这个故事能够达到什么样的效果。讲故事的内容要更窄，不能泛泛而谈，要有更精准的内容，也就是说讲故事要对口。内容还需要品质，需要从一个更大的架构去思考内容，引起用户的兴趣。此外，很多人觉得自己在写营销内容时没有感情，那样写出来的东西根本不能吸引用户。所以，做内容、讲故事，要从心出发，用真情实感去写内容。能打动人心的始终不是这些技艺，而在真诚。

娱乐营销？IP混战？

娱乐平台或者说粉丝平台，其消费能力与GDP的增长很有关系，随着GDP的上升，用户将有更强大的消费能力去消费。娱乐营销，简单来说就是把娱乐当成营销的一种手段。娱乐营销的核心是人性，用户喜欢这部电影或者电视剧这部戏，才会投入其中，发表评论，引发话题。

比如RIO的营销，在电视剧中它打造一些特定的场景，在这些场景下喝RIO。给消费者一个场景一个原因，然后慢慢接受它，甚至融入它。因此，产品最终还是需要一些好玩的东西，让产品与娱乐营销融合得更加紧密，这也是品牌开拓的趋势。

就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看，模式也愈加成熟：从产品/品牌植入，到元素授权、联合推广，再到衍生品开发，甚至延伸出粉丝营销、IP合作，逐渐趋向于整合营销。

简单来说，IP就是把音乐、文学、艺术等等需要从0开始做的东西用不同的方式去认证。IP的重要性在于，可以让用户非常容易地记起一个东西。IP的魅力可能是单独的故事，也可以变成方方面面的形式，让人眼前一亮。另外一种玩法就是在玩IP的同时带上新产品，如果这个新产品比较吻合剧情或者人物个性，就可以直接把新产品按吻合角度去做。

在营销中，从多维度评估营销表现，如带来的互动、销量、用户等不同维度看营销效果、做营销监控。在运营部分，营销成本和制作都需要一个很好的把控。很多时候，我们要把项目量化，把它归纳到一个量化的价值中去看。每个品牌的营销方式不同，具有不同的量化指标，但最终都需要将投入与输出作对比。