在现代商业环境下，危机管理是企业应对商业环境不确定性的重要举措，又因其成因的复杂性和应对的高难性，被人们誉为“刀尖上的舞蹈”。随着社交媒体的崛起，危机管理更是对企业提出了极高的要求，一个很小的问题，如果处置不好，就有可能让企业陷入灾难甚至是破产的境地。如何运用各种策略及战术处理危机？如何将负面影响及损失降到最低？且听香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）客席讲师、大众汽车集团中国公关及传播副总裁彭菲莉老师一一讲解。

并不是所有的负面都叫危机

在如今“宁可一日不食，不可一日无网”的互联网时代，由社交媒体引起的“危机”案例越来越多，但有些看似很大的负面新闻经过短暂的集中曝光后却逐渐淡化了，没有演变成危机。而有些很小的负面新闻，却迅速在社交媒体中传播，最终演化成危机。为什么？

判断一个事件或者一个负面新闻是否会成为危机可以从6个维度来看：

1. 网民是否关注（是否刷爆微博和朋友圈）；

2. 门户网站是否推荐（是否位于网站首页或做成新闻专题）；

3. 意见领袖是否介入；

4. 财经媒体是否报道；

5. 央媒是否介入（央视、人民日报、新华社等媒体）；

6. 线下是否有具体维权行动。

近两年引起轰动性的危机，像和颐酒店女生遇袭事件、携程假机票事件、南航急救门事件、百度魏则西事件等，都具备上述多种因素。

危机管理重在预防

所谓“危机”都是无法预测的事件，但无法预测并不意味不能准备。

彭菲莉老师总结发现，70%是一个特别神奇的数字：70%的危机都是从小事开始的；70%的危机都来自于企业内部管理；70%的危机是可以预防的。正如“一盎司的预防胜过一磅的治疗”，对危机管理来说，预防是最重要的。

那么，该如何预防呢？每个企业都应该搭建一个预防体系，对最糟糕的结果做预测以及提前做好各种准备。具体做法是：提前设定企业内部可能发生危机的方方面面，提前设立危机小组，编写危机手册，制定危机预案，进行危机培训及演练，任命企业发言人等等。

再具体来说一下危机小组。危机小组的组成成员必须来自各个相关部门，包括例如法务、公关、政府事务、人力资源、质量、售后、生产等等。还要任命一名危机小组长，这个小组长要有权威、勇敢、果断、精力充沛（大的危机不会少于8-12个月），可与CEO直接对话，减少流程中损失时间。

再来说一下危机中的发言人。危机中最好只有一位发言人，该发言人必须由公司高层任命，采取“一张嘴、多个头脑”的策略，统一对外发声。彭菲莉老师举例说，央视3.15晚会曝光“饿了吗”惊现黑心作坊时，由于企业内部没有做好内部沟通和协调，很多“饿了吗”的员工都在发声，但实际上又都不能代表企业，给公众以口径不一、态度不真诚的减分印象。

40%的危机来自于社交媒体

中国有7亿网民，8.5亿微信用户、3亿微博用户、6亿电话用户，另外据人民网的数据显示，40%的危机来自于社交媒体。而常见危机的信息源头包括消费者投诉、消费者在网上爆料、员工社交媒体使用不当、资料外泄、社交媒体以讹传讹、竞争对手恶意公开指责等。

2015年11月22日，微博名为“一个有点理想的记者”的乘客张先生发文《南航CZ6101--生死间，一个记者有话想对你们说》，称其11月9日乘坐南航CZ6101次航班时突发疾病。飞机在降落50分钟后才打开舱门，机组人员和机场救护人员互相推诿，均未及时施救，导致其病情加重。

2016年4月爆发的和颐酒店女生遇袭事件，是中国互联网史上具有里程碑意义的危机事件，影响力之巨大前所未有。当事人“弯弯”于4月4日以长微博的形式叙述了自己的遭遇，在不到1天时间里，经过“所长别开枪是我”等10多位大V及海清、范冰冰等明星的转发，该事件迅速成为全民关注的热点。

2016年11月末，朋友圈都被奔驰高管辱华事件霸屏了。有网友曝料，2016年11月20日中午12点左右，北京顺义中央别墅区内，一位戴姆勒卡客车高管因停车纠纷当众辱骂中国居民，并用辣椒水喷伤了一名中国业主的眼睛。

黄金4小时

危机发生了，应对原则是什么？

港大ICB的彭老师介绍，首先，先了解清楚情况，分析当前形势，不要发声过快。“危机刚发生时信息错综复杂，在搞不清楚到底是怎么回事的情况下往外发布的信息一定是混乱的。企业中应该有一个信息过滤系统，是实时的、跨部门实事认定的，最后从公关部发出去。”

当然，时间也不宜拖得太长，应该在“黄金4小时”内发声。“这个发声是要先有个态度，不一定有最终的结果。但是企业第一次反应的时间和态度至关重要，这将决定危机的走向。”

其次，分析危机对企业和品牌造成的影响有多大。一般来说，最直接的伤害就是品牌形象的影响，然后是业务的丢失，销量的减少，甚至是投资的减少。富士康当年跳楼事件发生后，导致苹果甚至停了他的订单，苹果认为这是一个对员工不负责任的企业。

最后根据前2个步骤提出应对的措施。

态度很重要

在任何一次危机中，与利益相关方（消费者、商业合作伙伴、政府、NGO、媒体、员工、投资者等）的沟通十分重要。声明也好，新闻稿件也好，小视频也好都是沟通的方式，而群众往往关注的是一个企业对危机的处理态度。

宜家在美国和欧洲召回了可能致儿童伤亡的问题抽屉柜，却拒绝在中国召回，原因是“我们的产品符合中国国家标准”，这种傲慢的态度造成了中国消费者的不满，继而产生危机。

和颐酒店的公关没有在第一时间对公众致歉，并且酒店的人让“弯弯”删微博并给钱的行为使其名誉扫地。急救门事件中999的声明堪称“史上最牛声明”，直到北京红十字会介入调查才对公众致歉。戴姆勒高管辱华事件发生后，奔驰声称该高管是戴姆勒卡客车公司的，与奔驰无关，这种推卸责任的方式使危机继续扩大。

轰动一时的“携程在手，说走就走不了”的假机票事件令携程陷入危机，而它的回应却是“经调查，由于供应商人员操作失误（表示这件事跟我没关系，推卸责任），出事概率只有万分之二”，是一次失败的危机公关。

也有危机公关做的好例子。比如南航在急救门事件后的做法，先是发声明道歉，然后再登门致歉，并且在南航内部做了急救总结。当年的12月4日，南航上有一名旅客突发胃出血，南航进行了一次非常成功的急救，获得公众赞许，较好地恢复了企业的名誉。

再比如，丰田刹车门事件发生后，丰田章男第二站就来到中国，召集新闻媒体开发布会，第一个场景就是他鞠躬半分钟向中国的媒体和丰田车主道歉，获得很多人的同情。值得一提的是，没有哪个企业会因为道歉而有更大的危机。

此外，对于利益相关方，企业和企业的公关团队要做到从宣传到对话，要坦诚沟通、言行一致，要有担当、有行动，这样才能储蓄信任，不要寻求指责的对象，要寻求理解和原谅。企业或许以这样的结构写声明更容易得到大众的同情与认可：30%讲对这件事我有多关注，60%讲我下一步采取的行动，10%讲未来怎么做（愿景）。

走出危机重建品牌形象

如何判定一个危机过去了？首先看利益相关方的反应，比如舆论开始平息了，没有新的负面声音出来；其次看销售是否受到影响；最后看品牌形象是否有损害。

怎么恢复企业名誉？彭菲莉老师介绍了墨西哥湾漏油危机后的痊愈之路：对受到影响的人和地区进行赔偿，捐200亿美元创建深水地平线石油泄漏信托基金，捐2200万美元进行野生动物救助和康复，用5亿美元进行墨西哥湾研究计划，和当地政府、非政府机构一起研究如何恢复墨西哥湾的经济，和其它石油公司一起研究如果再发生这种石油泄漏危机该怎么做，和自己的利益相关方频繁接触与沟通等。

数字时代，消费者及企业其他利益相关方发声的渠道日益便捷和多元，也为企业处理消费者意见及危机沟通带来了前所未有的严峻考验。处理恰当则皆大欢喜兼赢得无限“好评”和“分享”；处理不善则可能大难临头甚至千夫所指。

彭菲莉 女士
Ms. Catherine Peng

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、大众汽车集团中国公关及传播副总裁

彭菲莉女士拥有工商管理硕士学位，在营销及公关领域已积累了长达22年的丰富实战经验。现为大众汽车集团中国副总裁暨公司发言人，主管公关及传播业务。主要工作职责为大众集团在中国的企业公关、大众汽车品牌的传播、以及集团旗下所有跨品牌的公关业务管理。在瞬息万变的中国市场和媒体环境中，彭女士目前最突出的经验为品牌公关、危机管理及新媒体战略。

2014年，由于其在危机管理中冷静、机智、专业的表现，彭女士被美国Advertising Age杂志(www.adage.com)评为中国最瞩目的女性之一。该评选旨在表彰世界各地在广告及营销界出色的女性经理人，并为行业分享她们的经验及案例。

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