文: 杨仕名

营销实在不是一件容易的事情，不要说竞争多，市场波动，经济不好，先从内部看清楚自己的细节有没有做好，是第一步要做的事。

营销是一个由外到内的思维，先了解客户需要，再审视自己的能力，提供合乎客户需要的产品和服务，提升客户的满足感。这个思考是对的，然而提供产品和服务当然是企业内部的事，这时候倒是要回头来好好检查了。

有可口可乐的前高层人员跟我说，他以前在可乐公司里学到的一件重要的事是如果销量出了问题，没有达到预期的后果，第一件事要做的就是检查整个营销流程里，每一环节是不是已经做到完美，有什么可以改善的地方，然后再去想其它的问题。这真的是很好的习惯。人总会有点惰性，事情做得好去邀功，事情不好一定是别人害的。消费者行为里有所谓Attribution Theory，是说形成对品牌态度时有什么元素或原因，一个全球共通的attribution theory现象就是这样，功劳是我，错误是别人的。Jim Collins的‘Good to Great’一书也提到真正优秀的商业领袖不一定就给人长袖善舞，凡事侃侃而谈，英明神武的形象，反而有很多是很安静的实干派，但都有一个特点：看镜子找错误，看窗户找成功因素(大概是这样，英文原文忘了)，意思就是说从自身找问题，负起责任，功劳归于外面的人。不单是谦逊，而且能自省。

这里有一个很有趣的现象，能够这样审视自己的，通常对业务一定满有热情，不然才不会一直在想。只有对业务有足够的热爱，就会希望不断进步，形成学习的动力。当机构里大部分的员工有这样的想法，文化就出来了，愿意改变和革新的力量就有了。只要有一点点的推动力，可能是赞赏，可能是展示美好的前境，甚至老总的以身作则，员工的积极性就可以调动起来，水到渠成。

星巴克在2007年出现了首次的亏损，2008年他们的主席Howard Schultz回头重掌日常操作的CEO位置，希望把星巴克已经走偏了的企业精神带回来，其中第一件事就是要把咖啡做好。他的观察是要做出好的Espresso，牛奶必须要热的，但星巴克太忙了，牛奶加热的步骤没有特别留意，对同事的要求也不够严格，有时先加热了一大杯牛奶，放凉了再重新加热，就一定会影响咖啡的味道和感受。他认为这个是不对的，而且必须要有非常清晰的讯息告诉员工，什么是正确的冲泡方法和程序，更重要的是员工自己要认同这个重要性。2008年2月的一个星期二，下午5点半后全美国7,100家星巴克休业三小时，所有员工都看一个由Howard Schultz 自己演绎的视频，解释如何做到一杯完美的Espresso。并说明如果在未来他们认为某一杯Espresso做得不好的话,倒掉重作。从选择咖啡豆，研磨，牛奶会一个细节都很重要。Howard Schultz说：“这不是关于公司或者星巴克这个品牌，而是关于你自己。是你自己认为是不是做得够好了。”

这次闭门三小时事件带来的评论毁誉参半，有赞扬他们的勇气，也有嘲笑他们自暴其短或者作秀的。星巴克损失了6百万美金的生意，一个竞争者趁机推出99美仙的咖啡。但也有传媒提到那三小时是若有所失，很多人重新想起好咖啡的条件。员工的热情是重点燃起来了有员工告诉Howard Schultz，提到顾客询问咖啡的事，现在他可以有信心给他最好的咖啡，顾客也表示非常满意，一定重来。

星巴克一直要强调第三个家的感觉，家该是温暖，支持，和平，安全的。员工是这个家的重要支柱，没有他们的真诚投入，努力把细节做好，不会有满意的顾客。星巴克也不可能扭转劣势，重新打造他们最引以为傲的一种体验。自省有助找出问题，热情是解决问题决心的营养剂。当然星巴克还作了一些其它的事，但这又是另外一些故事了。

中国古语说：吾日三省吾身。如果对什么事情有满满的热情，又怎么会只想三次呢?