眼下，无论是零售业的老前辈还是发展势头迅猛的后起之秀，都在尝试着由传统零售模式向全渠道销售模式转型。这其中，有成功的经验，也有失败的教训。

那么，什么是全渠道销售？向全渠道销售转型应注意哪些方面？我们又能从优衣库的成功中学到什么？对此，香港大学SPACE中国商业学院客席讲师周劲先生分享了自己的观点和精彩内容。
 

整合全渠道

随着“6.18”、“双11”等电商节日的氛围一年比一年浓厚，天猫、京东等电商平台对我们日常生活的影响日渐深远。与此同时，面对各大电商平台的冲击，传统零售行业不仅积极转战线上，而且也强力应战各大电商节，纷纷推出巨额优惠，以期从电商巨头手里分得一杯羹。

透过这些现象，我们不难看出，传统零售行业正在进行全面的转型，那就是由传统零售转向全渠道销售。而布局线上，实现线上线下的融合还只是这场大规模转型的一个侧面。

那么，到底什么是全渠道销售呢？其实，全渠道销售就是打通一切购买渠道，建立线上线下立体的购买触点，让消费者突破时间和空间的限制，享受便捷的购物体验。在具体的渠道形式上，主要包括以下三大类型：

第一类：实体渠道。主要包括实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等。
第二类：电商渠道。主要包括自建官方B2C商城、进驻电商平台如淘宝店、天猫店、京东店、苏宁店等。
第三类：移动商务渠道。主要包括自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

无论是线上还是线下，无论是PC端还是移动端，这些渠道类型终究是为了让消费者可以随时随地购物，满足他们跨渠道的购买行为及需求。比如，对于线上商品的不可感知，消费者也可以先到线下体验再决定购买，等等。需要强调的是，这样做是“讨好”消费者的前提，因为这不仅节省了他们的宝贵时间，也可大幅提升他们的消费满意度。
 

保持全流程服务和体验的一致性

除了渠道类型的多样化、立体化，全渠道销售还注重以经营顾客关系为导向，也就是通过全渠道建设找到消费者，为其提供全流程一致性的服务，并以一系列个性化的互动强化和消费者之间的关系，在提升他们购物体验的同时，让他们对产品或品牌更有粘性、更有认同感。

提升消费者的购物体验是个系统工程，但关键点在于优化全渠道的体验。这其中，保证所有渠道能提供超乎预期的全流程一致性的服务和购物体验更是关键中的关键。而所谓全流程一致性的服务和购物体验，是指消费者希望在购买体验的全周期里，从不同的渠道当中都能获得和感知厂家或品牌提供的以下方面内容的一致性，如商品品质的一致性、价格的一致性、产品或品牌信息的高度一致性、服务的无差别一致性、消费者体验的全周期一致性、跨渠道商品品质的一致性等。

要达到这样的目的和效果，需要零售企业坚持以“同一个顾客，同一个消费者”为目标，以全渠道无缝零售的理念为导向重新连接人、货、店，切实提升消费者的购物体验，竭力让消费者体验到“无论从何而来，都是统一的身份；无论到何处去，都有同样的体验”，这一点对于消费者而言十分重要。
 

良好的售后服务和互动同样重要

提升消费者的购物体验不仅体现在消费者购物的过程之中，更在于良好的售后服务和个性化互动。正所谓“购买的结束才是营销的开始”，打造金牌售后服务对于转型全渠道销售的传统零售企业而言同样重要。区别于传统意义上的售后服务，全渠道销售模式下的售后服务无论是内涵还是外延都要丰富得多。概括起来，主要包含以下几个方面。

首先，企业需要根据消费者的购物记录以及其他消费数据，分析了解消费者的购物偏好，定期向消费者发布新品预告、促销信息，完成售前售后的服务。其次，企业要利用大数据技术挖掘消费者的内在需求，进行精准营销。如，通过掌握消费者最近一次消费、消费频率、消费金额等关键指标数据，从中预测消费者行为并及早进行决策分析，创造数据的最大价值。

除此之外，企业还需要建立会员管理机制，强化与会员之间的联系。通过会员管理，企业不仅获得了消费者的信息，还可为消费者提供深度的贴心的情感服务。 同时，还可根据消费者社交化的特点，当消费者购买结束以后，企业可借助新媒体与消费者保持一系列个性化的互动，通过打造良好口碑提高消费者的复购率，并形成彼此之间的认同与信赖。
 

优衣库全渠道销售的成功经验

在传统零售企业转型全渠道销售方面，日本著名的快时尚服装品牌优衣库是一个值得学习的成功案例。起初，优衣库在进入中国市场时曾因为定位不准确而陷入销售困局。后来，优衣库通过高效的全渠道建设，成功向全渠道销售转型，不仅销售增长额与市场占有率屡创新高，更树立了良好口碑，品牌影响力也空前提高。

在渠道类型方面，优衣库不仅有自己的大型实体店，这些实体店往往区位优越、交通便利，而且装修风格极具个性、店内服务温馨细致，带给消费者的购物体验十分良好。同时，优衣库还自建了官网、手机APP、微信公众号，搭建了自有电商平台。不仅如此，优衣库入驻了天猫旗舰店、京东旗舰店，借助第三方电商平台充分导流，形成了完整的线上渠道。更重要的是，优衣库还具备了比肩线下渠道的线上推广和运维能力，消费者在各类线上渠道也能充分体验到优衣库的优质服务，让消费者的购物体验保持在同等高水准。

得益于对渠道和品质的杰出管理，优衣库实现了线下实体店与线上电商平台在服装款式、颜色组合、质量品质、售卖价格、优惠折扣、售后服务等方面的统一与同步，让消费者对线上渠道也同样信赖。消费者不仅可在线上挑选然后线下试穿后购买，也可在线上下单后直接去线下取货或者接受售后服务。诸如此类的线上线下高度融合在优衣库的全渠道体系建设中还有很多，值得转型中的传统零售企业充分学习。

另外值得一提的是，优衣库充分把握了近年来移动互联网高速发展的机遇，将包括微博、微信公众号、抖音在内的各种新媒体运营得有声有色，个性十足，不仅赋予了品牌人格魅力，更牢牢吸引了一大批忠实的粉丝，保持着品牌的持续竞争力。

尽管传统零售企业转型全渠道销售会面临理念、预算、人才、技术等方面的问题或挑战，但转型之路势在必行。正如我们从优衣库案例中所学到的那样，只要制定科学而周密的转型方案，再辅以坚强有力、坚持不懈的执行，传统零售企业的的转型与发展之路必将日益开阔而明朗。