今天我们说的话题是互动营销，跟互联网有很大的关系。互联网拉近了每个人之间的距离，提供了一个非常频繁互动的机会。我们来看看互动营销的发展历程：

20世纪大部分时间，都是线性传播

20年前，我们刚刚开始用浏览器的时候，才明白有一个东西叫上网，也就是互联网。假如你问一下90后，对他们来说，完全没有办法理解为什么用电脑不是为了上网。

20世纪大部分的时间是传统的营销年代，我们称之为线性的营销，品牌通过媒体把品牌的相关信息传达给消费者。当时所谓的传播根本不是传播，而是广播，没有一个渠道可以马上听见消费者的反馈。当时品牌不多，渠道也不多，所以上个世纪只要有任何的品牌投放广告，你就会觉得这个品牌是很好的、很厉害的。简单说，你要塑造品牌，投放广告就是一个做法，打广告跟塑造品牌是同等的。

但是这种方式存在的问题是，你看到大部分媒体上的呈现，所有的品牌都说自己好。你看过任何一个广告说我的品牌、我的服务、我的产品是不好的吗？你去买一个产品回来，可能你会想批评这个产品，但过去没有这个反馈的渠道。这种情况我们称之为web1.0的时代，刚刚开始所谓的上网就是上网站。品牌和用户可以通过网站有一个传达信息的界面，但大部分网站上面只是告诉你是做什么东西，我们说20世纪是web1.0时代，大部分时间都是线性传播。

互联网时代开始，品牌跟消费者可以有限互动

到了21世纪，我们开始有了博客与论坛，你突然发现自己有了一些话语权了，能够写东西，可以表达。但是你还是发现这当中还有一个出版人，这个出版人发表一些内容、表达一些东西给你听的时候，你是什么心态？这些就是我告诉你，怎么都是我告诉你。

 互联网时代最大的分水岭是什么？是web3.0时代，我们开始了媒体社会化，大品牌在我们面前完全是透明的，品牌已经失去了可以控制你聆听和说话的权利。

20世纪大部分时间，都是线性传播

现在的95后，非常反感一些公司投放付费广告，你为什么用李冰冰、黄晓明去告诉我奔驰有什么好？你们会因为黄晓明、李冰冰说奔驰很好，所以就买一辆吗？什么能够影响你？是“口碑”。

在互联网时代，你要营销的是能够影响消费的人，并不是消费人本身。比如说，小朋友要买玩具，父母会说不要买这个，因为父母不玩，他们觉得这个玩具对小朋友不好。有什么办法可以让父母一定要买一个玩具给小朋友玩，这时候你要让老师能够影响父母，告诉父母买这个玩具孩子的智商提高20%。判断清楚谁是对购买有影响力的人很重要，整个web3.0时代，讲的都是影响力。

经营的是联系力，不是只是给到好的内容、产品、服务

人跟人之间的联系就像一点一点，就像同学之间，假如你没有跟他们再联系，他们也只不过是你的人生过客罢了。那么过去就过去，留下的只是美好的回忆，或者是痛苦的过程。

 我们今天为什么会在这里？因为机缘巧合，在这里同时出现了。但互联网讲的并不是点，而是一条线，我们要争取机会把这条线经营起来，把很多线变成一张网。我经常跟学生说，比如你是港大ICB北京15班的同学，你现在跟同学有什么关联？假如没有一个微信群，没有经常会面或聊天，你们之间就什么关联都没有了。但港大ICB有很多俱乐部，所以这个联系的网络非常大，让我们汇聚在一块。

 我们要知道去经营的并不是点，而是那种线。阿里巴巴、百度，自己没有去经营那个点，他们一直都是相信这些一条条的线段。没有拥有过任何一家物业店面，但可以把全世界的物业放在一个平台上面，业主能够去卖他的物业，就必须进行沟通聊天，才能够卖出去。

 品牌经常做的东西只是进行了一个点。比如微博开个账号，发布内容，等用户关注，等用户等互动，等用户点赞，但这之后你要怎么办？请问你如何认识他们？对于认识他们，你一定要通过一个机制，能够把他们转化到自己的平台，拿到他们的真实的资料，他们才会是你的粉丝。

 这个过程需要变革，我们非常容易想的是社会化营销，在社会化媒体上面建立账号。发内容不是社会化营销，营销永远都不是被动的，营销是主动去发现消费者，不是开账号、发内容、等关注，互动品牌要做的是主动出击，发现顾客。

 假如做一个进口奶粉的品牌，它会是消费者最理想的东西吗？比如一个妈妈的小孩还在喝奶粉，我怎样发现她，我通过腾讯，通过关键词去聆听她说的话。打个比方，我会锁定什么关键词？产妇、孕妇、月子中心、幼儿园、儿童汽车座椅以及其它品牌，我能够通过聆听他们在微博、微信上面的对话，发现他们在哪儿。 

举另一个例子，租车软件账号上面的内容是非常无聊的。当有人发布了一个路况情况，如果有人投诉的话，只要谁投诉，我马上送他一张满1万块钱金卡，不是给他1万块，而是以后少付1万块。这里没有现金的损失，那想象一下你会怎么样？你会不会马上希望在这里租车。营销需要主动出击，有些事情你看不见，所谓的聆听洞察，发现了顾客的例子完全可以发挥出来，现在的社会化营销是品牌和消费者能够频繁互动。

品牌塑造的演变

品牌塑造，过去的品牌是广播，现在我们需要的是消费者和消费者之间的互动，他们自己在里面传播，传比播重要。因为信息的流向是完全失控的，消费者的口碑也是无法衡量的。

 你在家里面说一句话，这个口碑有谁能够衡量吗？我今天跟你们说一些话，我的影响力对你来讲，任何品牌都没办法去衡量，但是问题是我们做营销员的，总是觉得我们有一个KPI，你要达到什么比例，有多少的转发和阅读量，但这个东西能够保障你这么会有很好的生意吗？现在品牌是真正进入到消费主导的年代，我们要理解品牌已经不能够塑造自己，品牌是消费者制造的。

口碑：最重要的营销途径

我们说线下的口碑影响力比线上的重要太多了，口碑的意义在于商品消费者自发产生内容。今天每个人都在拍照，是不是应该鼓励他们拍照，如果想鼓励他们拍得更理想，你就设计出一些点，和能够让他们拍出更好照片的场景。有的商场设计几十个场景，引导顾客去拍照的点，甚至颁奖励，旁边还放自拍神器。

 我们要动员消费者，要赋予消费者权利，鼓励消费者分享。营销的本质就是自愿的价值交换，所以并不是默默去做的，而是主动鼓励去做的。

一个舞厅里面的DJ，他的作用是来控制节奏，带领一个部落愿意跟他去做一些事情，所以你必须要非常频密地去给一些小活动、小创意、小礼品。传统的营销是单向到达消费者，社会化营销是消费者通过购买，通过体验产生口碑去影响其他人，让他们成为口碑的传播者。

营销的权力转移

现在我们说营销是权力转移，品牌主不再是内容的创造者，而是成为参与者，消费者从一个内容的接受者转变成了内容的创造者。社会化营销要讲的另外一个就是温度，消费者参与每一个营销触点，无时无刻不在参与到营销的过程。

 过去，我们将广告投放在渠道里，钱大部分都给电视台，但现在只能放在人身上。我们要动员消费者为品牌去发出声音，要让他们成为品牌的推销员，成为品牌的维护者以及倡导者。我们要让大家经常谈这个品牌，让它成为一个鲜活的品牌。

 比如，你想要喝一杯咖啡，想到什么品牌？

星巴克，你第一个想到还是那个鲜活在你心里面的品牌。

你看到M这个字母，你会想到麦当劳。

在国内，你要搜寻东西，会选择百度。国外搜寻东西，会选择谷歌，但对中国人来讲，百度这个品牌更加鲜活。

 你要先找好谁是你的忠诚用户，让他们去帮助你推广。先做忠诚度，再做传播力，因为传播率这个东西太贵了。在这个年代，我们要培养消费者成为品牌的倡导者、维护者、推销员。

创意是为消费者创造价值的

我们说一下创意，看看另外一个例子，某专车公司去年有一次营销的战役，它的战略是要刷爆朋友圈、微博，大幅度提高品牌的认知度以及市场份额。它是怎么做的？它说女生打专车，你的名字、信用卡、你什么时候上车、去什么地方，专车的司机都知道，你有没有觉得这样很危险。假如有一个开着保时捷的司机来接你，你会觉得更危险，因为他根本就不需要赚这个钱。该专车公司所有车的司机都是雇员，司机是不会拥有你的资料，这个就是它的内容和素质。之前大部分人的手机里面都没有该专车公司的APP，而现在的它的市场份额迅速增加。

 所有的社会营销一定是从企业的目标开始，先有目标才有战略、才有战术。不用反过来问我：陈老师，我公司要开一个微博、微信要怎么做，要达到什么KPI。你有没有想过这个问题是不对的吗？我们非常容易忽略的是WHY，为什么要做？而不是只关注于如何做（HOW）。

 我们要有一个批判性思维，要通过自己的脑袋去想一下这个东西应该怎么做的。你有什么背景，有什么使命，你要达到什么目标才去想你的战略是什么，以及你应该怎么做。刚刚开始并不只是看why，而且还要看why not，你不应该做什么东西，你要定义的品牌是做什么的，不做什么东西。

 所以，有多少购买才是真正的终极KPI，而并不是有多少个粉丝、多少个关注、多少评论转发，只看这些都是没意义的，你需要把粉丝转化成为品牌的推销员，所以千万不要把传统的营销思维用在社会化营销上面。互动营销的创意是为消费者创造价值的KPI维度：宽度，能接触多少人 ；速度，跟用户互动的敏捷性和频率；深度，影响力；温度，跟消费者产生共鸣。

最后我们要认识互联网的特性，要设定目标，要理解互动营销的KPI。我们更需要的是改变思维，迎接消费者完全主导时代的来临！

陈亮途 先生
Mr. Hugo Chan

香港大学SPACE中国商业学院客席副教授

威动营销（WE Digital）执行合伙人

威库电子商务（WE Commerce）合伙人及资深媒体人和创意营销人

多年来，陈亮途先生（Mr. Hugo Chan）的专业领域集中于多媒体营销，并曾获艾菲奖、虎啸奖、中国杰出营销奖、金属标奖等多个国际知名的品牌和个人营销奖项，是社会化营销领域里被公认的专家。陈亮途先生（Mr. Hugo Chan）也是畅销书《社会化营销：人人参与的营销力量》和《全民营销》的作者。 

整合营销传播

PgDip in Integrated Marketing Communications (IMC)

IMC课程自创办以来，一直洞察并紧贴时代的趋势，在课程中讲授最新的营销传播理论，分享最鲜活的实战案例。2013年更新了消费者体验和跨平台广告传播课程；2014年加入数字学习平台，提供专家视频、在线导读和专科词汇表等，提供更全面的教学支持。本课程将继续引领新时代整合营销传播发展，培养具前瞻视野、实战能力和专业出众的新一代复合型营销传播专才。