本文为香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生在第六届梅花网传播业大展北京站上演讲内容，梅花网为其整理全文，非经授权请勿转载。

在第六届梅花网传播业大展北京站上，香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生为我们带来题为“消费者洞察：尺短寸长”的精彩演讲。他认为有效果的消费者洞察必须回归消费者洞察的两个重点:消费者满意度和品牌应用。具体内容如下：

"所有的事情不管来自什么地方，有多长有多短，都有自己的优缺点，就算是一些不起眼的，也会有它的用处。所以我们在做洞察的时候，首要的重点：要兼听,不要偏听，我们看的不仅仅是最多人群的看法，还要留意那小部分人群的看法。"

传统消费者洞察模式

传统消费者洞察模式很简单：找到痛点—技术改善—解决痛点。我们要知道消费者正在面对什么困难，有哪些不足，所以我们找到痛点的时候，要在技术和产品改良上满足需求，通过技术改善去解决痛点，是最直接也最简单的解决方法。

举个例子：很多人在用手机的时候，常常会碰到电源不足的问题。一个人在商场里碰到手机没有电的时候，他会做点什么？这个视频里男生的做法十分有趣，手机没电了，来段即兴rap！

戳视频了解详情：

http://v.qq.com/x/page/z0197tovw37.html

这个广告表明了该手机一次充电可以用很长时间，很直接地解决了大家的痛点，所以效果还是不错。

但是解决痛点那又怎样呢？我们现在的问题是：如果你改善了客户所面对的痛点，他现在不痛了，从痛变成不痛是回归正常。而回归正常的时候，我们很容易就会习惯，情绪就不会有太大的触动。

必须回归消费者洞察的两个重点

这个问题又该怎么解决呢？还是要回归洞察的两个最重要的点：消费者满意度和品牌应用。

第一：满足消费者的需求，提升消费者的满意度。

这里我们所说的洞察不单是改善一个产品和一个服务。首先的问题是：我们在服务哪一群的消费者？是不是最大的一群消费者呢？

但其实物联网上什么东西都可以连在一起，我们不能够只停留在最大的消费者，还要看小众消费者。比如说软银，他们在日本有一个personal innovation act，在这个岛上有很多老人家不懂得怎样和他们的孩子沟通，因为他们的孩子都习惯在互联网下生活。所以他们想了一个方法，把所有的资料都弄成报纸让老年人可以看到，进而了解到远方家人生活上的点点滴滴，让他们有话题和孙子们聊天。用了最简单的方式，洞察到不仅仅是老年人不会用智能手机，这个事件的背后是家人之间要有更多的联系。

图为软银在日本投放的广告

这才是真正的改善和帮助消费者。但是真正关注消费者的时候，我们需要的是什么？我们需要的是想象力。

大数据主要是帮助我们发现规律，知道发生什么事情，知道要买什么东西，用户在什么时候买，每隔多久买一次；小数据帮助我们找到洞察，表明为什么会发生这些行为。这个颠覆了我们以前的概念，以前是先做定性，再做定量，我们现在可以先做定量，然后再去做定性。

举个例子：瑞典是一个非常开放的国家，他们希望国民和外国人有更多的沟通，所以发起了"国民直接作为一个旅游大使"的活动，全世界的人都可以拨打同一个号码，接听的是瑞典当地人，为你详细介绍旅游功能，非常地亲切。

戳视频了解详情：

http://v.qq.com/x/page/z0195sndtot.html

从2016年4月6日到今天，已经有来自186个国家的18万人打过电话过去，，其中中国打过去的电话量排名前七。这个洞察是：我们去旅游就希望能够了解到当地的生活，没有谁提供的信息比住在当地的人更有效。

下面再看巧克力品牌KitKat，口号"Have a Break, Have a KitKat"从1958年沿用至今。为什么一个口号这么多年仍在使用？现在的人越来越忙，越来越没有时间去休息。他们的洞察是我们需要休息，所以就算是在各种推广上都贯彻使用这一句口号"Have a Break, Have a KitKat"。

为了宣传巧克力，这个巧克力品牌还做了一个瞪眼比赛的机器，两台机器会联机,两边的人可以在视像上看到对方，如果你站在机器面前发笑的话，它会认知到你的笑容，你就输了。如果你想要赢的话，搞怪一点引诱对方发笑。赢了的话，可以得到一个免费的巧克力。在游戏的过程中，得到休息，也就是得到Break了。

图为巧克力户外互动广告

第二：洞察，不仅需要满足消费者的需求，同时品牌的需求必须要跟品牌连接在一起。

宝路狗粮，物业代理加上一个专门针对流浪动物领养的公益机构，他们的洞察是：当我们需要新生活的时候，有没有想过人类最好的朋友--小狗也需要新的生活？有没有办法帮助被遗弃的小狗找到一个新家呢？几百万人在网上看房子的时候，是否可以利用这个时间来做一些有意义的事情呢？

戳视频了解详情：

http://v.qq.com/x/page/n0198s0csfv.html

在这个案例中，我们看到的是：一个洞察同时存在着三个品牌。所以我们可以从小处出发，给自己一个更伟大的理由，如果坚持做下去，这个理由就可以变成你坚持的品牌主张。

关键：尺有所短，寸有所长

最后总结一下："尺有所短，寸有所长"，这3个方面不单只是数据，要有想象力，还需要思考各种客户的需求，从小处出发到坚持品牌主张。虽然洞察会有新的东西加进来，但是洞察不应该把品牌核心主张去掉，而是要把品牌核心主张更牢固的展示出来。

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这就是我今天分享的演讲内容，谢谢大家。