文: 刘宁荣博士

​传媒今后十年的发展趋势
预测传媒今后的发展其实是徒劳的，但我们已经清楚地看到，即便经济危机也无法停止数字化改造(Digital migration)的步伐。传媒业必须在这迅速变化的市场中寻找新的商业模式，以突显他们自身特有的优势。
消费者比以往任何时候都处于更有利的位置，他们控制何时、何地，以及如何消费和使用内容，同时更加精明地花费。因此如何找到有效的方式打入这网络社区并获得这群消费者不断增长的购买力，已经成为全球商界，包括传媒必须考虑的重点。

（一）传媒的新商业模式：如何摆脱纸媒体财困的可能选择和思考
在讨论传媒业如何为其发展寻找新的资金与收入时，我们可能过多地强调消费者是否愿意支付网上的内容。虽然在这一问题上的争论依旧相当激烈，但不可否认，这个模式早已尝试过了，而且失败了。在美国，有关由非牟利机构来掌控和支持媒体机构的想法，同样是异想天开，因为这同样不可能找到足够的资金来支持这一模式。而充其量只能在在某个特定领域，如公共健康和调查报道方面可以考虑。
因此如何为媒体开发新的资金管道和收入来源，便产生了五花八门的想法，在这里我们可以举出一些就纸媒体进行改革的思考和讨论。这包括：
a）采取有线电视的收费方式，网络月费将包括支付给新闻机构的费用。传统的纸媒体至今并未认真尝试过这种收费方法，但是这种收费方式为有线电视提供了一半的收入。
b）在新闻网站中建立网上零售商场。这将能够为小型企业建立一个本地搜寻网络，并将他们与消费者连接在一起提供新的购买方式。当中并非只是提供广告，新闻媒体可以从中收取交易费。
c）向专业人士提供网络订阅新闻。这些网站应该提供以某一类新闻的特别报道，其内容必须是有深度、详细和不断更新的，以专业人士的兴趣为主要卖点。事实已证明这是一个具有高增长潜力的领域且可获取利润。
d）所有的新闻机构协调合作，要求Google等新媒体在使用他们的内容时应与他们一起分享收益。
不过目前还没有一个灵丹妙药可以解决传统媒体所面临的财务困境。

（二）新闻个体品牌的影响力将超越机构品牌
当众多的传媒业面临困境时，曾经集中于新闻机构的权力正在向闻记者倾斜。这一趋势正在发展当中，其潜力依旧难以捉摸和评估。越来越多的消费者，通过搜寻、邮件、博客，和社交媒体等，被那些具独立思考的、有魅力的、与众不同的作家及其观点所吸引，因此消费者也越来越不重视机构品牌。一些离开新闻机构的传媒从业人员开始吸引投资者来支持他们创立自己的网站。2009年初才创办的新闻网站Global Post遍布全球各地的采访团队正是由个别不同的美国知名记者组成。
当然，我们还不可以过分地夸大新闻个体品牌的发展趋势，但毫无疑义，我们会看到越来越多的记者被投资者青睐，并提供专业的新闻报道给不同的机构。当中明显的好处是，到处将有越来越多的机会，让这些个体记者从前线发回更多的报道和新闻。不过潜在的问题也是显而易见，读者如何去分辨这些个别记者报道的好坏，以及新闻机构如何去确保这些报道的质量和可靠性。

（三）传统新闻机构更着重如何将内容推销出去，创造有价值的链接。
新闻传媒业看到了网络的病毒效应和社交媒体的发展，因此将内容推销出去，创造有价值的链接是新闻媒体重要的发展趋势。它将在两方面得到体现：一是越来越多的人可以互相分享信息和新闻，二是同样的信息可以在众多不同的平台出现。因此，越来越多新闻网站允许读者分享他们的报道，他们甚至设立Twitter和 Facebook的帐户，提供更多的新闻报道给予读者传阅。新闻集团和NBC Universal联手购买了Hulu视频网站，就是为他们的内容提供新的出口，透过收费为那些不可能在指定时间观看他们节目的观众提供了其它渠道。

（四）传统媒体将会越来越重视良性合作而放弃恶性竞争。
对于众多的传统媒体来说，战略合作的概念正成为新的重点，并可能由此产生新的前景。部分是为了削减开支，部分是为了减少损失，或者是将注意力放在内容上，部分则是为了证明自己依旧有存在的价值，新闻机构与过去他们视为竞争对手的公司联手了。在不同地区的报纸现在分享内容而非竞争，不同地方的电视频道也分享一些突发性新闻的画面。在网络上，CBS的电台与美国在线和Yahoo合作。目前还无法证明这种合作模式是否可以吸引到更多的读者或观众，或者获取新的收益，但合作而非竞争却形成了新的模式，让他们可以一起携手找出摆脱危机的方式。这种变化绝非只显示在账面上，它也反映出另一个潜在的变化：新闻机构未来的发展方向不仅是他们所提供的内容，而且在于从众多的管道收集到比以往更为全面和多角度的信息。

（五）传统媒体必须学会如何创造更好的平台让读者/观众有更好的互动，以及提供更为及时和不断更新的滚动新闻。
网络的特点是能够迅速形成不同的群体，各自的群体拥有其各自共同的话题，若话题为大多数民众关注的焦点，网络群体的人数可以在短时间内有爆炸性的增长。传统媒体应好好利用新媒体的这一特性，建立受大众关注的网络社区，争取更多读者/观众。如在前两年的美国大选年，美国有线新闻对大选不停的报导和评论使其在 2008年的观众增长了38%，这是因为有些新闻及时提供了在政治新闻的报导中不断更新的评判。

（六）广告市场将发生巨大的迁移，进一步从传统媒体向数据媒体倾斜。
今后10年随着越来越多的消费者从数据和手机获取更多的传媒和娱乐内容，广告商同样会转移广告的投放。根据PWC在2009年发表的报告预测，在全球范围内，网络游戏的广告将会大大领先其它媒体市场广告的增长，达到14%，当然这与其基数远比其它媒体广告市场要低有关，但其它媒体广告市场的平均增长可能只有不到0.6%。因此，成功的模式应该是那些可以提供不同的产品给不同的消费者，不管是免费还是低价，而且他们同时可以从消费者和广告商，或者他们其中一方获得利润。事实上过去10年对传媒业、出版业和娱乐业的需求并未停滞。相反，在全球范围内依旧是处于增长和上升的趋势。其挑战不在于他们没有增长的空间，而是如何找出有效的广告模式，以便承受住因数码革命而变化的环境下广告费不断下调的趋势，同时找到新的订阅模式，以抓住消费者对优质内容的偏爱。因此，“内容为王” 的时代虽没有终结，但“链接经济”的时代早已粉墨登场。

【转载】(传媒业新时代发展趋势系列2之2)

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