文: 刘宁荣博士

网络技术在21世纪突飞猛进，我们见证着新媒体在短短的10年间，如何抢占传统媒体稳如泰山的领土。虽然传统媒体也曾力图作出改变，但仅是管理上的创新，实在难以与今天极具开创性的新媒体角力，而传统媒体只能处于被动挨打的状态。新媒体时代已经到来，传媒企业不是要抗拒它，而是要全情投入地迎接它。未来 10年，惟有能善用新媒体的各种特性，并作出策略性创新的传媒企业，才能立于不败之地。

在谈论媒体的变革、创新、机会与挑战之前，有必要先剖析一下世界新媒体与传统媒体的两大代表：Google和《纽约时报》这10年的发展。

Google：新媒体的生生不息
众所周知，Google在10年前寂寂无闻，刚开始不过是一家几人的小公司，但现在却是市值超过1,000亿美元的上市公司。Google之所以能够成功，是由于它能在做搜索引擎之中“变”出各式各样的盈利模式。Google在2000年推出的关键词广告(AdWords)就有别于一般的网络广告，广告商只需为有人点击的广告付费，这种创新的做法加上Google巨大的搜寻数据，不仅大大减低了广告费用，更重要的是为广告商们提供了梦寐以求的目标人群的信息。其后Google还不断推出其它功能，如Google News、Google Book Search、Google Wave等，可以预期Google的创新革命将来还能继续罗列下去。

《纽约时报》：旧媒体的绝处逢生
与Google大胆进取的发展相比，传统媒体特别是纸媒体在这10年却是逐渐走向衰落。过去3年，美国有近50家报纸不是改成网络版，就是已经停办。在金融风暴影响之下，美国第3大报《纽约时报》的广告收入也大幅下降，去年还要出售曼哈顿总部大楼部份楼层，和接受墨西哥富豪的2.5亿美元的贷款以解财困，不过2009年首三季亏损仍高达7,000万美元。2010年初《纽约时报》宣布，从2011年开始对网络版读者重新进行收费，此次已是其第3次尝试了。与以往不同，这不是用定期付费来订阅其中的专业内容，而是一种按阅读量收费的模式，若能取得成功，其它报业同行必定仿效。

链接经济vs内容经济：突破旧模式
《纽约时报》旧有的付费订阅模式之所以失败，是由于这种模式仅将报纸订阅的旧模式搬到网络版去，当中并没有通过创新思维找到新的收益模式，而且仍然是 “内容经济”(content economy)挂帅，即以内容换取收益。有支持者认为，高质量的内容就必须付费，这无疑是未看清由网络经济所带动的新变化和新形势。网络实际上是以“链接”换取收入，而手段就是将读者的注意力引向有价值的内容，即所谓的“链接经济”(link economy)。
《纽约时报》在2007年宣布停止网络版专业内容的收费，原因是付费订阅会把从搜寻器过来的非直接读者排斥掉，这不但影响到网站流量，更会拖低网络广告的收费。最近《纽约时报》网络版的新收费模式可算是旧模式的突破，这种按阅读量收费的方式既可从直接读者身上获取收入，又能吸纳到非直接读者，有利带动网站流量和网络广告收入的提升，从而产生“链接经济”的效应。

新媒体的架构：市场、网络和社区
《纽约时报》的例子说明，旧模式不合时宜。同时由新媒体衍生出来的“链接经济”正逐步取代传统媒体长期坚守的“内容经济”。新媒体这10多年的发展，对传媒带来的不只是冲击，而是整个行业的改变。2000年至今，由网络技术引领的一系列媒体革命，创建了以市场、网络和社区为主导的新架构，这是传统媒体绝不可忽视的。
一、Google使用市场，以关键词广告(AdWords)改变了广告的本质，使营销和传播的价值链更加有效。这也解决了困扰广告商已久的媒体购买有效性这一问题。
二、维基百科利用网络，完全变革了百科全书的编辑和出版方式。这是一场真正极端的变革和创新。维基使用庞大的编辑网络来更有效地组织和生产知识，虽然以昨日对“准确”的标准来看，维基是不够格的，但基于所有网民均可以开户成为维基的编辑，就成本、可及性、可用性、时间性，和广度而言，其表现是无与伦比的。
三、MySpace则利用社区，使已经衰老的音乐价值链得以重生。过去10年唱片出版界一直无法解决网上音乐下载所引发的版权问题，它与消费者的法律战也无日无之。这是因为它自身缺乏效率，无法持续的发现新的歌手和降低歌手的推销费用等造成的。MySpace则有效地将听众与歌手联系在一起，歌手直接在网上推销和销售歌曲，让听众随喜好购买，这是较以往陈旧而昂贵的营销和管理方式更为有效的手段。

新媒体、新消费、新价值
若要探索新的商业模式，传统媒体需要进一步了解新媒体的特质。
一、新媒体是互动的，而传统媒体是静态的。所谓用者创造的内容，越来越成为主流，这说明专业和业余媒体间的分界已经越来越不明显。
二、新媒体是被消费者拉动的，而非昨日是由媒体来推动消费者的。例如，苹果iTune就是由消费者来主宰何时下载何种音乐。
三、新媒体是块状的，而非整体的。例如，在YouTube，消费者所看到的影片都是块状的，是随消费者所选择的，可以完全没有连贯性。
以上新媒体的特质充分显示了市场、网络和社区所释放出来的新的生产与消费可能性，这已成为策略创新和管理创新的一个重要部分。因此，现今传媒最需要思考的是，如何管理与消费者之间的互动和如何创造新价值和获得这些新价值。

策略创新vs管理创新
策略创新的角度来看，市场、网络和社区使得媒体重新建立价值链，重新定义消费者，推翻旧有的商业模式。MySpace就是以令人瞠目结舌的方式来建造一个更完善的音乐价值链，它与数码音乐出版商Snocap签约，准许消费者直接出售他们自己的音乐；同时它开始对一些音乐出版商收费，准许他们进入 MySpace的用户和歌手数据库，改变过往音乐出版商接触歌手及消费者的方式，这样重新定位了消费者和供应商，最终把音乐价值链作最大范围的延伸。

MySpace的模式显示策略创新是融合在媒体变革所创造的价值之中，但没有了参与者，就不可能有AdWords、MySpace，或者维基。这些参与者是一群崭新的雇员，他们既不是传统的员工，也非互不联系的利益攸关者。
面对媒体的改革，传统媒体应通过了解与消费者的有效互动，做最起码的管理创新。以《华盛顿邮报》和《卫报》来看，他们让记者创立个人博客，毫无疑问是个好的开始。他们尝试将读者通过记者的博客引入其新闻社区和网络，这种做法不但可以重新获得失去的市场和控制飙升的成本，而且还建立了管理创新的基础。这些传媒的革命者最终将能掌握如何改变昨日陈旧和停滞不前的官僚管理方法和程序。
 
【转载】(传媒业新时代发展趋势系列2之1)

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