近期，在香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）2016年秋季讲座日上，梁淑姬女士与大家分享：在市场营销上如何找寻成功的因素？如何打造差异化？

 前十年，中国的情况是GDP不停地增长，我们会以为做得好是因为自己做得好，其实是因为整个经济环境做得非常好。但是现在市场遇到了同质化的问题，在面临这样的挑战下，如何打造好一个品牌是我们现在面临的课题。

差异化的重要意义

朗涛的品牌资产评估（BAV）在过去20年累积了很多数据，在50多个国家监测了50000多个品牌，汇总出支撑强大品牌的四个因素：

 1. 知晓度

我们认识大咖、网红，这是知名度，而知晓度则是企业希望消费者知道关于品牌的重点。比如一个明星做品牌代言，如果消费者看了只记住了明星，连品牌名字都说不出来，这就不是知晓度，只是知名度。钱能马上买到的是知名度，不是知晓度。

 2. 尊崇度

从了解品牌、到喜欢再到常常购买和使用，期间投入的感情联系就是尊崇度，它会影响到品牌消费者的忠诚度。在市场上出现的众多品牌中，为什么消费者在尝试了其它品牌之后，还能继续购买这个品牌，这就是尊崇度。

 3. 相关性

相关性是消费者为什么觉得这个品牌对他有意义。有一些产品哪怕认识喜欢，但不会买。极端的例子是，剃须刀对于女生，没有相关性；法拉利，对于年长女性而言，相关性也很低。

 4. 差异性

一个品牌的独特之处在于它会直接影响到我们品牌成长壮大和利润，这是品牌非常重要的长远生存之道。

如果品牌知晓度很高，但是尊崇度没那么高，就会出现消费者不太喜欢他们熟知的品牌；如果尊崇度和知晓度差不多，就是消费者了解品牌，也很喜欢了解关于它的信息；如果品牌与消费者的关系经营得很好，纵使知道它的消费者不是很多，但喜欢它的人会非常喜欢，并且有着深厚的感情。

如果相关性大于差异性，消费者会觉得这个品牌和其它品牌差不多，一但有其它更好、更特别的出来，便会舍弃，这样的关系并不深厚。

当差异性和相关性差不多时，品牌之间就产生了不同，而消费者也都喜欢。

但如果品牌差异性非常高、相关性很低，可能即使免费也没有人会用。

差异性让品牌突出，容易建立强度的前提是必须要有相关性。

 过去国内有很长一段时间推崇定位思想。有时候我问人家，你的品牌定位是什么？回答：高端的、时尚的。但仅服装品类，高端时尚的少说有30-40个。这就是因为没有差异性，没有把品牌的精髓和性格提炼出来。如果能够把差异性很明确、很精准地定义好，哪怕别人也做到相同的产品水平，你的品牌依然可以价值更高。

知晓度、尊崇度、相关性和差异性，这四点都做得很好的前五十个品牌，我们从2008年追踪到2013年做了一个统计，这五年经过由经济危机到经济提升的周期。这些品牌在经济往下滑时没有掉得那么厉害，当经济反弹时比别人增长得更快，而且一直往上。数据证明差异性影响品牌溢价、口碑与忠诚度，是品牌成功的重要元素。

营销发展的手法与核心

1. MIT人才需求的旺盛

现阶段，做Marketing（营销）的人懂IT和做IT的人懂营销的都不是很多。IT界很多产品没有搞清楚消费者的需要，没有搞清楚相关性，没有搞清楚哪些差异的地方是有价值的。技术领先不等于有市场价值，我们现阶段更需要一些MIT的人才（市场技术型人才）。

2. 内容与互动

现在营销讲内容，而且是消费者和品牌一起互动的内容。以前广告说出来消费者就接受，但现在品牌传播方式不是one way，而是互动的。比如视频直播，催生了网红经济，很多人通过直播问问题、分享。但网红和视频互动其实只是最新的手法，手法是可以天天变的，一旦新技术出来只是换个手法，并不能带我们找到营销的最前沿。

 3. O2O 

目前有个趋势：线下的店铺都在变成旗舰店，专注于做体验，而店铺的销售不再是唯一存在的原因。

为什么要做O2O？这里有个概念是360度体验，即顾客旅程。从顾客考虑买开始，直到买完离店，通过网络渠道发布购物体验，整个闭环过程被称为360度体验。现在线上线下接触点的多元化，需要营销为每个接触点找到合适的方式与顾客互动。可能这个点需要通过互联网，那个点需要通过销售人员，还有需要通过物流公司，最终都是为了抓住最关键的接触点，与顾客有更好的接触。

 线上的优势是便宜、快捷，提供多种资讯，选择面更多，而且可以做到跨地域。当线上做得很好时，又要透过实体店做好体验。当我们线上线下都在互动（包括很多店尝试做AR/VR），让体验更全面有趣。

而最关键的是我们做营销需要把顾客的整个旅程整理出来，发现哪个接触点是最重要的，掌握品牌有哪几个接触点能跟客户互动，让魔鬼细节可以带动深度影响改善旅程。

在O2O里，还有一个很重要的环节就是how to pay。现在支付宝、微信都很成熟，所以支付是运营工具，不足以带动创新。

 我们做营销，数据从来都不缺，缺的是选择系统。我们应该选择那些具有时效性和针对性的数据。在应用数据时应该考虑到：

 1）做精准营销，传播信息几乎是私人定制的。比如广告如果投放不精准就变成了垃圾信息，这需要我们在使用精准投放前，先掌握到消费者洞察。

 2）时效性的重要性反映在怎样很快调整战略，特别是在处理危机的时候。处理危机时，我们可能每一、两个小时就要知道目前舆论话题在哪里，他们怀疑的是什么，什么信息才能减少疑惑，对症下药。

海量数据，少比多好。但问题的关键是怎么筛选数据、查找原因、应用数据。在科技发达、大数据应用广泛的现在，新的营销手法每天都不同。作为品牌主脱颖而出的关键是找到品牌的定位，找到成功的战略，因此必须要回到品牌的核心。

品牌的核心价值

做品牌很多人认为就是做传播、找促销、搞活动、找大咖，这些都只是活动，而不是品牌的核心。

品牌的核心是：

a、我们的初衷是什么？

b、我们的品牌价值是什么？

c、我们怎么建立差异性？

品牌是什么？ 

朗涛先生曾经说过，“产品出自工厂，但是品牌根植于大脑，发自人心”。品牌是在大脑里打造出来的形象、价值，而不是logo、产品、广告传播。它是一个承诺，它要满足消费者的期望，它能建立长期的信心。

 我们要建立一个长期的感情，必须找出一个更有意义、与众不同的品牌溢价原因。刚才提到品牌体验，是全品牌旅程在线上线下的闭环，一致性强，把细节做透，这样才整体能让顾客有一个品牌的感觉。

1. 品牌的愿景

很多企业经营品牌遇到的问题都是品牌战略的问题。在一个品牌同质化的时代，怎么赢在对市场的洞察、赢在战略上，这是很重要的。如果只有很火的促销活动是不足够的。一个可预见的、有前瞻性的品牌愿景，才是品牌长期发展的未来。

 亚洲航空公司差不多是亚洲第一家做低成本航空的公司，他们的愿景是每个人都能负担出国旅游。以前好几千块钱才能坐飞机，现在每个人都能坐飞机已经成为事实。问题是亚洲航空现在的挑战是什么？愿景也需要根据市场的变化而改变。

 2. 品牌承诺

承诺是消费的当下就需要兑现的承诺，但愿景是企业希望能够做到，是目标战略。这是承诺和愿景的区别。

 3. 品牌使命

品牌存在的意义和价值，是中长线的考量。

 飞利浦刚出来时只做一个东西，就是灯泡。灯泡变灯管，灯管变整体照明，等到照明市场成熟后，才开始做剃须刀、手机。但是他们走歪方向了吗？其实没有，因为飞利浦品牌始终坚守的就是改善人们的生活品质。

品牌的核心价值到底是什么？

企业首先要把核心价值理出来，要让员工、消费者知道，之后就是要坚持。品牌核心价值听起来很虚，用DNA的概念就会很清楚。营销与传播需要体现品牌的DNA，而核心价值就像DNA是恒久不变的。

品牌价值是企业（利润以外）的核心价值。企业没有利润是不行的，利润很低的公司往往很难生存，利润是生存重要的一环。但企业还应该有社会责任，在过去很多研究里指出，能与消费者共享品牌最重要的核心价值，是建立共鸣和认同感的关键，尤其对于80、90、00后。

这就和我们之前资源稀缺时不一样，以前买不到好的面包，有面包已经很好了，现在到处都能买到面包，我们就要找我们认可的品牌。

品牌核心价值观体现出来有很多，比如环保、资源长期可持续发展、安全、频危动物保护、文化艺术培养、不选用基因改造食材。以前是不用转基因食材的，有很多公司因为转基因食材成本更低而采用，但如果有品牌坚持自己的价值，哪怕成本会比别的品牌要高，但只要配合价值观，坚持下来是非常重要的。

比如星巴克，他们的咖啡豆种植，没有对生产咖啡豆的农民有不公平的待遇；再比如Body Shop，他们是禁止做动物测试的化妆品牌。因为他们坚守自己的原则，所以暂时没法进入中国，丧失了一个很大的市场机会。

刚才提到80后、90后、00后对于品牌的价值观，朗涛在2015年时做了一个全球深度调研，分析发现年轻的消费者期望品牌发生的一些变化：

1. 既可以拥抱改变，也可以专注传承

他们希望品牌跟他们有一个长期的关系，可以保持原有的传承，但要随着时代而改变。

 2. 品牌讲话要真诚、值得信任

真诚在年轻人的研究是经常提及的。比如绿色食品，如果没有凭证，没有长期的承担与行动，其实是会让消费者产生怀疑的。现在很多流行词常常会被滥用，写进广告、印在包装上，它们是否可信，其实消费者都是知道的。

 3. 品牌要兼具个性和包容

品牌代表了消费者的性格、价值观、style。但是消费者不希望在差异性上面那么夸张，也需要融合，因为每个年轻的消费者也都有属于他的社群，需要与社群融合。所以做品牌要掌握一个度。

 4. 品牌要有原则且开放

我们天天都在讲变革，营销手法天天在变，有些原则品牌是hold不住的。年轻的消费者，他们更尊重一些有原则的品牌，不会跟随潮流变来变去，但他们也不希望品牌一成不变。他们希望品牌能够聆听消费者，接纳他们的意见，做一些调整。

可持续发展作为品牌核心价值

在众多的核心文化价值中，可持续发展的重要性在2014的CEB调查中明显突出，值得欣喜并重视。这研究包含了美国、英国、法国、中国4个国家，中国，尤其年轻人对可持续发展这价值非常重视。这与我们作为一个发展中国家，可能碰到环保、气候改变的问题比较大，有着密切关系。这洞察更值得我们做品牌营销的关注和参与。

可持续发展如何应用在营销方面呢？如何通过消费者对可持续发展的关注建立品牌的差异性？通过可持续营销去打造差异性。

1. 带动创新

别人说绿色食品，你也说绿色食品，没用。

2. 要掌握先机，做品类的领军者

掌握时机，一是要选定差异性，二是要做得透、做得精、做得极致，三是长期承担，不是今天流行这个、明天流行那个。到别人都已经在讲、在做的时候，就已经没有差异性，没办法为品牌加分。

 我们经常讲环保或者可持续发展是一个很大的话题。如果把共享经济和可持续发展结合起来，在营销上就会有很大的应用，可以对老的行业进行提升。比如滴滴的顺风车可以共享汽车，Zipcar和Getaround可以短时间租车，Airbnb可以共享住宿等，让大家可以在相对平等的情况下公用资源，减少闲置资源，减少浪费。

今天我们很多的生活垃圾是消费带来的，加上很多是复合制品，处理垃圾只能使用填埋和焚烧的方式。而且填埋了，土地是可能好几百年不能吸收，不会降解。焚烧了也会放出有害物资，造成空气污染。

不可回收垃圾的原因并非技术原因，而是经济原因，因为物流成本加上处理成本大于回收以后原料再卖出去的价格。因为没有利润，也就没有人愿意回收那些“不可回收的垃圾”。而易拉罐因为是铝制的价值较高，可以回收，在大街上就很难看到。北京大学一个教授告诉我，光北京就有8、9万的人去捡起有价值的垃圾，养活8、9万个家庭。

假如我们持续消费，把包装废品直接扔掉，送填埋或焚烧，造成浪费和污染，这是直线经济模型的概念。从产品被消费，到废品，再被回收再造变成原料，就构成了一个循环经济系统。我们回收的废品可以被给予新生命，变成不同的产品，比如酸奶瓶，最后变成户外的家具。填埋和焚烧是非常低层次的解决方案，最好的方案是循环再利用，升级回收或者循环再造。

品牌可持续营销就是要做出一个闭环的解决方案，教育消费者持续消费后回收。对于品牌本身而言，倡导绿色口号并不足够真实，我们要证明我们有系统的回收行动，更在标签上标示。另外在零售点配合宣传，让更多顾客将废品丢进箱子进行公开收集，带动客流，让零售店拥有更多顾客，实现双赢。与此同时，在收集过程给予民众一些激励，让他们爱环保，也同时关爱社区，把收集的奖励捐助慈善机构。

对可持续发展有承担的品牌，可以赢得显著的品牌喜爱与尊重，带动出色销售表现。

我们要不断地反思，做营销人要对社会责任有承担，我们需要有创新的勇气。作为一个前瞻性的品牌，我们应该看到可持续发展绿色环保理念在中国的趋势。在环保上做一个领军者，会同那些年轻的消费者建立关系、建立忠诚度，也会促进我们业务做得更好。

环保不是一项成本，而是一项投资。

梁淑姬 女士

Ms. Connie Leung

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、TerraCycle泰瑞环保大中华区总经理、前朗涛(Landor)大中华区总裁、 前CIC咨询与营销资深副总裁

梁淑姬女士拥有超过25年消费品领域的战略规划、企业拓展、品牌建设和营销传播管理经验，曾在尼尔森、雷诺士（RJR）等跨国知名大企业从事市场调研与营销工作，在职期间创造了令人瞩目的业绩增长。

移居上海后，Connie进一步整合、升华跨国公司经验以及咨询经验，钻研新媒体和大数据的分析和营销战略，协助客户更灵活的在新媒体的环境下建立品牌，并致力透过她在营销、零售和消费品领域的专业知识，带领品牌和企业以新视角重新理解消费所产生的废品，推动“零废新主张”！她以崭新营销手法、从国外10多年的成功经验提炼精华，教育并推行国內更环保的消费行为，创造品牌、零售、消费者和环境的四赢，让企业在同质化的困难经营环境下找出解决方案。

购物者营销与零售管理

PgDip in Shopper Marketing and Retail Management (SMRM)

SMRM课程尤其适合重视购物体验的资深营销主管，以及在各种传统或新兴零售渠道任职的高管、或供货商等修读，在管理购物者全程体验的前题下，综合不同范畴的知识，推动企业构建真正“以客为尊”的创新型全渠道零售体系，使企业具有难以复制的竞争优势。