李国威先生 Mr. Geoff Li
香港大学SPACE中国商业学院客席讲师
闻远达诚管理咨询总裁
中国国际公关协会理事
前通用电气中国品牌传播总监

2020年2月底，娱乐圈发生了一件大事，因为一篇举报微博，肖战站在了互联网风暴的中心。事情的开端是由一篇同人文章《下坠》而起，文章中肖战的设定是有性别认知障碍的发廊妹，王一博则是爱上她的未成年高中生。此文一出引来了肖战唯粉的强烈不满，愤怒的火苗被点燃，铺天盖地的举报激怒了同人网站的粉丝，同时把战火引向了整个互联网。同人圈打出“创作自由”的旗号，开始向肖战粉丝反击，越来越多的网友开始抵制肖战，并抵制他代言的产品。包括玉兰油在内的众多品牌也已经替换了肖战的广告。这就是发生在我们身边、我们全程见证的公关危机事件，作为明星该如何挽狂澜于既倒？

事实上过度竞争的市场，难以琢磨的自媒体，选择恐惧中的消费者，四面楚歌的维权呼声，危机比任何时候都更频繁、更莫测。体系化危机管理是零售品牌的必修和必考项目，香港大学SPACE中国商业学院客席讲师李国威先生详细介绍了零售行业的危机管理，带领大家找寻绝地求生之路。

在变化的世界重新认识危机

回到上文肖战的案例，如果你作为品牌经理会如何应对？是置若罔闻，依旧我行我素？还是采取鸵鸟政策，暂避风头，撤下所有肖战的代言？面对危机，到底什么才是品牌决策的基本原则？

2019年《哈佛商业评论》的调研显示，1988年至2016年间，美国上市公司的代言人在合同期内出现负面新闻的，一共有128个事件，涉及230家公司。其中运动员占59%，电视和广播相关人士占24%，音乐人占17%。面对这些新闻事件，59%的公司选择不采取任何措施，20%的公司选择保持现状，21%的公司选择暂停或结束合作关系。例如，NFL球员科林·卡佩尼克在演奏国歌时，为黑人呼号并单膝跪地，被批不尊重国家，然而耐克依然选择他作为形象代言人，尽管此举引起了美国总统特朗普的极大愤慨。同样是耐克代言人的菲律宾拳王帕奎奥，在电视中攻击同性恋，却遭到了耐克的毅然解约。

通过耐克案例我们可以很清楚地看到，像耐克这样的品牌，它不惧怕争议，甚至刻意地挑动争议，去制造不同价值观的冲撞。可是如果代言人发表的议论或观点与品牌价值观所不容的时候，品牌会果断选择解约。

不仅是商业案例，新冠疫情期间美国总统特朗普对中国的无端指责，以及中方做出的回应，都成为了关乎利益共同体的全球性事件。

肖战事件中的亚文化圈、疫情关乎的全球地缘政治，如果再加上去年格力举报奥克斯事件，我们会发现公关危机的影响已经不局限在产品质量问题、法律问题、代言人事件这些传统维度，而是升级到全球地缘政治、亚文化、竞品攻击、过度营销这些新的维度，我们不得不在这个变化的世界重新认识危机。

危机预警机制深化

当危机涉及到道德、政治和产品三个纬度时，越是交错处理难度越大。近年来，这种现象在某些奢侈品牌面对香港和台湾的主权归属的处理上，体现得尤为明显。

一个组织、一个企业、一个品牌在面临危机时，没有人出来说话和一再重发声明都是领导力缺失的体现。所谓领导力的问题就是当危机来临，相关部门无人响应，互相推诿，回顾我国政府在新冠疫情的表现就能找到解决的答案。我们会发现一个应对危机的金字塔，这个金字塔的基础是价值取向，例如，疫情期间国家领导人要求“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”，价值观是这个金字塔的基础。位于基础之上第二层是领导力，是判断、决断和承担；第三层是解决问题的流程，也就是防控防疫，建设医院等措施；第四层是资源，包括政府、媒体、行业、KOL在内；最顶端的是技巧，是发言人做出声明的技巧。作为企业，面对危机放在首位的始终应该是公众利益，然后是事件本身的是非曲直，最后才是企业自身的利益。

当掌握这个体系之后，我们需要做的只是查漏补缺。做出核心判断之后，请大家再思考几个问题：危机中是事实重要还是情绪重要？做出回应是摆清事实还是针对情绪？企业应该“先道歉再说”吗？

危机发生后的决策判断

答案当然是否定的。情绪管理只是危机管理中的一部分，它的背后应该是事实判断、价值判断和利益判断，如果过分关注公众的情绪，可能会忽略情绪背后的基本问题，造成危机管理的决策失误。

危机发生后的基本判断主要体现在三个方面：一是事实判断，了解事情本质；二是价值判断，把握情绪，了解公众的看法，了解攻击自己的人的态度，也弄清楚自己应该保持怎样的立场；三是利益判断，从利益出发，把握动机。在这当中需要特别关注裁决者也就是政府的态度，当企业和政府的利益达成一致时，危机往往会比较容易处理。

2019年的“奔驰女车主事件”，闹得沸沸扬扬，引起了包括央媒在内的全民关注，最后各方澄清奔驰车质量问题事实，顺应社会价值观，平衡各方利益，在当地市场主管部门的斡旋下终于达成了和解；“李佳琦直播不粘锅事件”，品牌方从事实判断出发，拿出了国家的质检报告，李佳琦对直播粘锅的现象作出合理的解释，化解了这次危机；韩红公益基金在疫情期间面对举报，自己忍住不发声，用民政机关调查结果的官方声明，洗白冤屈，做出回应；“网易裁员”事件中，网易也是在复杂的事实、公众价值和各方利益中间作出正确判断取舍，做出了良好的回应。这些都是进行了事实判断、价值判断和利益判断的成功公关案例。

应对公众情绪的极简公式

在危机公关中除了进行决策判断，另一件令人头痛的事情莫过于应对公众情绪。水能载舟亦能覆舟，应对公众情绪的极简法则无非就是：态度 + 代价。

回想D&G的案例，最初只是一个广告片中的模特疑似用筷子做出侮辱华人形象的举动，网友就此与D&G发生争论，而后升级到骂战，最后引发网友大规模抵制。如果早知道最后要付出惨重的代价，D&G诚恳的道歉是否会早到一点呢？反观海底捞，在被爆出后厨有老鼠乱窜时，三小时内两度做出回应，并承诺关店整改。

 过度诚恳和谨慎承诺是应对公共情绪的两张牌，但往往在实际操作时公关部门跟法律部门会发生很大冲突，法律部门认为只要公关部门作出道歉，公司就要承担责任，因此公关只能用一种既能表示歉意，又避免承担过大的法律责任的方式做出回应。

比如接下来的几个案例，2019年1月，无限极在“经销商夸大宣传事件”中表示：“消费者的健康高于一切，我们必须坦率地承认，公司前期对田女士女儿的关怀不够，行动迟缓，在此深表歉意并诚恳道歉。”2018年8月，滴滴出行在乘客被杀事件中表示：“作为平台，我们辜负了大家的信任，负有不可推卸的责任。”2017年，耐克在315气垫鞋“虚假”广告事件中表示：“在协调过程中，因对外界沟通不及时和信息不全面而导致消费者顾虑或误会，耐克表示诚挚的歉意。”我们可以看到这些公司在致歉的同时都巧妙的弱化了法律层面的责任，这就是所谓的过度诚恳，谨慎承诺。

面对新冠疫情带来的更加复杂矛盾的市场、为生存而升级的竞争，和由此带来更脆弱极端的情绪，我们需要做的是在变化中把握不变，掌握危机管理的金字塔，做好三大判断，用好应对公众情绪的极简法则，就能够在面对公关事件时，化解危机、发现转机。