要在琳琅满目的货架上，让你的产品突围而出，争取到消费者的青睐，再触发购买行为，知易行难！在购物者决定过程中, 了解对手的博弈策略，集中推动“价值动因”, 将有效帮助零售和营销从业整合布局, 抢占先机。此次特邀李锦记香港及台湾区总裁李勐先生带领大家从博弈策论入手，与你一起探讨如何以”价值动因“夺取先机，推动构建赢取对手的零售体系，在终端赢取市场！

商业世界综合观：由以生产为导向发展到以市场为导向

利益将品牌、厂商、供应商、零售商、消费者联系在一起，从而形成商业增值链。在商业增值链中一定要有消费者，消耗掉某个产品或者服务才能产生真正的价值，从而再回馈到不同的关系链中。在整个产品消耗的过程中，增值鏈中每一个角色都提供了其应有的服务和功能性。

营销概念近二三十年发生了很大的转变，由生产导向转到了市场导向，以消费者为主导。由价钱、产品、渠道、推广活动的4P模式转变为顾客价值、顾客成本、便利性以及顾客沟通的4C模式。

在平台的终端上为什么会出现博弈？其中包含了消费者心理的应用、品牌营销策略、零售商管理、渠道/品类管理、对手策略推演、终端执行(价值动因)的过程。如果终端执行一塌糊涂，就无法将价值动因很好的呈现给消费者。

你是相信双赢还是多赢？

透过博弈才能实现赢！也就是赢得利润企業生存的空間與機會。如何在有限的时间内，说服消费者接受，得到资源。

如果资源有限，输赢就会存在。对于竞争者，最好是“输赢”，你赢他输；而对于合作方，最好是多赢。如果资源是无限的，那么双赢便相對存在。其实无论资源是否有限，双赢是一个过程而未必是结果，要知道在商业市场上，输赢不重要，只有生与死。双赢的前提是等价交换,而非资源的多寡! 

营销的目的无非是卖多点、多卖点、卖快点、卖贵点。但在终端营销之前你要先知道一些品牌营销的概念。先分析政治经济等大环境方面的因素，现状是否跟你的行业是吻合的，还是已经出现挑战？针对你的对手和你自己做一个强弱的比较，你的产品能否有效攻击对方的弱点。清晰地为企业/品牌定位+定价+定5P（即产品策略, 价格策略、渠道策略、營销策略、包装策略和人員配置）, 並根据环境进行调整。

终端竞争最激烈也最重要

所谓终端营销就是厂家/商家将产品卖给消费者, 完成最终的交易; 消费者买到自己需要并喜欢的产品, 进入实质性消费。要注意减价永远是越减越低的，而消费者是越来越麻木的，因为边际效用递减，越多不一定越好。

在做关键客户管理时经常会用到80/20法则，意思是只要管理好那20%的客户，基本可以控制80%的销售和利润。而长尾理论则认为只要通路够大，非主流的、需求量小的商品总销量也能够和主流的、需求量大的商品销量抗衡。

终端营销常见误区有以下几个方面：
1 给予客户和消费者的优惠越多, 越容易销售，忠诚度越高
2 我在终端天天都有陈列，经常都有优惠
3 我有很多友好的经销商和批发商，越多越好
4 我和买手关系很铁，只要管好几个关键客户就好
5 我拥有/希望有很多分销点
6 我拥有/希望有很多理货员来执行终端
7 调研显示很多人喜欢我的产品
8 我是高端品牌，与对手的定位有很大的距离

终端营销应该遵循三大原则。

首先是品牌端，要研究消费者心理与喜恶；分析大环境的趋势变化及竞争对手的强弱优劣；根据己方SWOT制定品牌定位与通路端的策略。

其次是渠道端，以资源投放及品类管理，令渠道/零售商配合/协助厂商共同争取消费者。

最后是执行端，推演对手策略，多算者胜；严格执行终端服务（关系维护、配送理货、宣传展示、信息调研）。

终端营销是一个引流，转换的过程。做销售的业务员必须要让每一个分销点上有足够的货物去售卖，而市场营销的工作便是如何在终端建立一个好的形象，令消费者被推动，从而购买你的东西。由此便会带出价值动因，这是市场部的工作，而非销售部的工作。

价值动因能引起消费者青睐，最终促成购买

价值取决于人的主观认知，价格没有高低之分，只有相对的高和低。价值动因指的是任何可以为产品或服务提升的(消费者可辨识的)价值，形成与对手不一样的竞争优势，并促进成交的事或物。

价值动因跟独特卖点是不同的。因为它能在終端展現比竞争对手更好的选择，从而引起消费者青徕，成为消费者首选，最终构成了买卖成交。要找出合适的“价值动因”，必须知己知彼，其中包含需求、消費者心理以及消費者行为三个因素。

首先是需求。人的需求是从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求不断提升的。很多品牌的集中诉求都是产品安全，质量好，但如今的消费者需求已经升华, 所以品牌端必須有效地回應此變化.

其次是人性的共同特征。人性的基本状态都是自私的，力求利益最大成本最小；信任不确定，人都有怀疑倾向和好奇心理；需求不一致，目标不一致；无论是充分的需求还是成长的需求都渴望被尊重。

最后是行为因素。影响消费者购买的行为因素包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

消费者购买一个东西通常都会经历这样一个过程：问题认识，搜寻信息，评价方案、购买决策以及购后评价。当你知道了消费者决策模型后便要进入深层次的价值动因了。

传媒载体–视觉营销 × 触动基制–购买欲望 = 动销

“价值动因”的形式可以以不同的方式/手段呈现，但不外乎可被认知的价值或价格。其时间性很重要，让消费者感知价值也很重要！最终目的就是增加消费者购买欲，让你的产品更有吸引力。

价值动因≠独特的产品特点。价值动因可以促使消费者立即购买，而产品卖点即产品的DNA可以促使消费者重复购买。要想建立DNA，产生重复购买行为是长期的，并非一两天可以实现的。

如何启动价值动因呢？即传媒载体–视觉营销(磨擦面) × 触动基制–购买欲望(磨擦力) = 动销

首先是视觉营销。

视觉营销就是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销相结合，以展示完成营销的目标。品牌通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。视觉营销策略一定要跟自己的品牌高度统一。

其次是购买欲望。

“价值动因”常见的“触动机制”通常包括：点九策略、减价策略、交叉销售、升级销售、组合销售、捆绑销售、奖励忠诚，刺激再买以及形声造势。薄利快销和薄利多销同等重要，现品带新品，维持忠诚度，提供新刺激。

要找出合适的价值动因还要考虑你的竞争对手，换位思考。首先你要明白何为需求弹性。价格只是众多价值动因中的一个，敏感度有多高？如果敏感度低，则应该加价，比如很多奢侈品。其次是取代性，这些价格动因会不会对你的产品造成波动，会不会影响你的对手，或者你的对手反过来会影响到你。如果你身处一个生活必需品的行业，对手减价你就会卖多一点，二者同时减价就是双输的局面，除非你减价减的比你的对手更狠。此时你应该考虑转换形式，比如对手减价，你加价，但要做捆绑销售。

博弈心战：知己知彼，求得先机

博弈理论又可称为赛局理论、游戏论、对策论、竞局理论、对局论等等。它是一种策略性思考的系统逻辑方法。有种说法是下等人是被赛局摆布者、中等人是适应赛局者、上等人是改变赛局者、上上等人是布局者。

在博弈中产业老大和老二谁该去开拓市场？理论上应该是老大开拓。但其实无论是老大还是老二，后手战略显然更好。所以博弈理论带给我们的经营策略便是：

• 老二哲学，也就是追随策略，以产业老大为学习模仿的对象;
• 在经营的策略上不重视开创性的突破与发展；
• 积极搜集同业信息, 特别是产业领导厂商的各种经营策略, 如市场区隔， 产品设计，经营手法等等;
• 有效加以学习模仿，找出可以改良之处，转换为自己竞争的优势。

博弈战前要扪心自问，对于对手是否充分了解。对手的数量多少？对方会如何选择？有没有你对手的对手一起“参战”？你是想做“唯一”还是“第一”？对手出牌的次序？若对方不选我方第一方案，我方可有备案？预备队后备的功能是？

“价值动因”可以是不同的吸引消費者的因素，比如价格,优惠装、捆绑装, 時間限定等等，只要是接触消费者的，能吸引他们的就可以，重点在于哪个是最有效的。

如果你在市场上有高中低三档产品，肯定希望消费者买越多的高档品越好。在做推广时要注意这个产品做促销，另一个产品就不要促销了，保持价格差距，让低价的产品销量下降，中高价的产品销量上升。此外推广不能天天做，该维持的中低价还是要维持的。刚刚升级的客户会感觉是被升级了。所以要短时间、大力量、少频率。集中资源去做推广，不按时出牌，让对手猜不到；价格非恒常, 高低方有位。

所以价值动因关键在于知己知彼；在零和游戏中求得一先，但不在于先手而在于先机，预估对方有多准；终端除了是一个未知问题还是一个时间问题，因为有机会成本，所以要分秒必争；势无常态，都在变化，大家都在互动中预测；最后一定要集中资源，别干太多事，只干有效益的事就ok了。

Q&A

1 如何看待电商新零售，如果作为营销者如何应对这种改变？

在网上买东西，消费者所付出的成本其實不便宜, 你的搜索成本和比较成本是比线下要贵的，根据你的时薪，花大把时间在网上购买单价较低的单品并不合适。

新零售很大程度上会获得成功，但成功的定义在于改变习惯而非盈利。未来三年内新零售都无法获得盈利，但风口在，也会有更多的钱会烧进来。改变一个人的习惯需要时间，没有五六年时间是无法改变的。

2 线下门店和电商都在不断变化，比如人工智能的出现，如何应对新的商业模式？京东和阿里，哪种模式更优？

短线来看，京东的模式有更好的利润模型。从线上线下结合来看，京东先抢占门店，然后再由门店配送，减少了门店的库存，所以更看好京东的模式。新零售的转变最好之处在于，让消费者做出选择之后，平台只做简单的配送，而并非教导消费者去如何选择。