“顺势有他，创势忘我。”这是我对营销创新的看法。创势和顺势其实是两个非常不一样的态度，有不同的准备方式。所做的事情可能差不多，不过真正做成之后，我们会看到你究竟是顺势而为，还是要改变整个世界。

顺势有他，真正看懂消费者

我们谈到顺势有他，即“顺势”首先一定是去看消费者想要什么。

▪ 消费者不想被打扰。

在做营销时，很多时候需要留意是不是打扰到人家。比如说对方在最忙的时候，我们非要向人家介绍产品或服务，这是一个打扰。消费者不希望被打扰，他们希望获得的是品牌跟我有共鸣，拥有同样的价值观、想法在一条线上。

今天有一个概念叫做实时营销（Real Time Marketing），还有实时营销演化出来的Reactvertising。一个早期的Reactvertising推广案例来自2012年，那年美国足球比赛决赛上可口可乐投放了一系列广告。广告上蓝色围巾的北极熊代表一支队伍，红色围巾的北极熊代表另一支队伍。哪支球队在上一个赛段拿到比较好的分数，中场休息时播放的可口可乐广告，便会以那支队伍代表的北极熊为主角。这便是Reactvertising的最初形态。

不过这个案例还不是真正地跟营销对象互动。今年日本EPSON跟棒球赛事合作，推出一款GLASS SHEET眼镜，只要戴上眼镜，球场上出现的任何东西，都会尽量给到不同语言的翻译解说；还可以通过无线联网，即时获取更多相关资料。这就是Reactvertising与技术结合，帮助目标受众解决问题，让他们在看比赛或者欣赏其他表演的时候，可以获得更深刻、更愉悦的感受。与众同乐地顺势发展，重点不是实时营销，而是在于不要让消费者受到打扰。

▪ 消费者还想要真正的惊喜——难忘的感受。

格鲁吉亚去年做了一个很好玩的事情。这个漂亮的欧洲小国只有370万名国民，不过接待的旅客超过600万。所以对入境的第600万名旅客，他们要给他一个“真正的惊喜”，格鲁吉亚370万名国民都参与了这场惊喜制造。

2016年的第600万名游客将和格鲁吉亚的首相共进晚餐，晚餐吃什么呢？国民投票选出最能代表格鲁吉亚的食物。这位幸运儿从入境开始便受到贵宾接待，旅程结束后，他说：“这毫无疑问是我一生难忘的经历”，“不可思议！”我们看到这一幕，虽然不是亲身的经历，但是同样感到惊喜。这个惊喜可以帮我们将品牌传扬出去，这就是顺势的表现。

▪ 消费者需要切实的、实时的帮助。

如果你去纽约，佳能的Photo coach流动展示车会根据当时的天气、环境等，提供一些拍照的提示。比如晚上把快门速度调慢一点，光圈怎么样调整；未来三个小时会降大雪，怎样拍好雪景；哪些桥拍出的景色最特别；甚至看完演唱会后，乐队会在哪里出现，准备好抓拍等等。

顺势要思索的问题、要做的事情非常多，我今天归纳为三个：洞察、技术、准备。洞察即看到消费者真实地需求；技术帮助我们把洞察真正实现，给到客户实时的帮助、一些真正的不会打扰他们的惊喜；接下来就是准备、安排包括资源、人脉、时间等具体事宜。

创势忘我，世界期待改变

顺势更多是在配合：配合技术的发展、配合客户的需要、配合环境的变迁等，所以我们认为是“有他”——必须洞察人家的事情。顺势和创势，既先后迭代，又单独存在，你可以一辈子做顺势的事情，也可以一辈子做创势。创势是困难的，它带来全新视角、全新应用，给整个社会远大裨益。

每日电讯报列举“21世纪最重要发明”，包括了iPad、人工智能、混合能源、电动自动驾驶汽车、蓝牙设备等等，这些为人类生活带来显着改变的产品，它们的出现是创势，创势就是带来某种全新视角的事情。

好的创势，拥有真正改变这个社会的科技力或者推动力，会给到人们一个新的希望，去参与这场改变。就比如眼下大热的AR/VR，它会给我们生活带来什么样的改变？尤其对下一代的成长有什么样的帮助？

有一个案例是这样的，我们邀请这些女孩说出她们的愿望，给她们观看VR影像：重视环境保护的女生，水资源的女生等……然后提供一个现实数据：全球女性在数理学科与科技项目的参与率只有6.7%。这事实是一个打击，但同时，微软告诉她们，我们愿意跟她们一起努力，让未来有更多的女生实现人生梦想，创造新的趋势。

刚好今年奥斯卡有一部提名电影，谈到美国太空总署一群不为人所知的女士参与了关键的计算工作，没有她们，我们不会有今天的太空发展。当我们创造一个新的趋势出来的时候，其实我们可以给到人们或者一部分人新的希望，带来这个世界上的一些改变。

创势不一定成功，所以我不会随随便便建议大家创势或者创新。在今天的互联网思维下，屡败屡战是没有用的，我认为需要屡败屡变屡战。当把一项技术创立出来的时候，其实没有人知道你投入了多少，没有人知道会不会真正成功，事实上，不成功的机率，挺高的。根据败因作出变化是必须的，否则不可能成功。

在创势里面需要思索的问题，是改变。这种改变有些时候甚至是不计成果的，你的坚持与信念非常重要。所以创势需要“忘我”，忘记自己的存在，忘记自己未来会不会成功或失败。当你希望获得大的成果，不如从小的地方开始，点燃火焰。说到改变，哪怕是很小的产品，你都可以有比较远大的愿望。

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和竞争者的品牌有区分，可以给到客户所需求的，让消费者有更大的满足，这是我们做营销创新的必要条件与最终目的。不管是有他还是忘我，不管是顺势还是创势，都需要基于一个比较高的目标。现在是消费资源非常丰富的年代，消费者随时都在不断变化，当你们尝试拓展的产品和服务范畴的时候，你们的格局才会变大，你们的创势和顺势才会更好地成功。

杨仕名 先生 

Mr. Kevin Yeung

香港大学SPACE中国商业学院副总监 暨 首席讲师

杨仕名先生专注中国内地与香港的整合营销传播教学，其经验和研究方向集中于数据库营销、整合营销传播及品牌管理等。近年经常受邀至香港及内地为各大企业如屈臣氏、华润三九、网通、金蝶软件等作内部培训。

杨先生曾任教于岭南大学市场及国际企业学系十年，教授包括广告学、公共关系、研究方法等科目，其间为新鸿基、香港邮政等大型企业及政府公营机构提供顾问服务。

杨先生曾任职交通银行香港分行专职银行推广及市场调研事宜，期间并参与了银行上海总行复建的形象革新工作，推动香港分行进行企业识别工程等。另外也在香港公益金负责第一及第二届的「公益月饼」直销计划，计划极受欢迎，至今仍每年举办。其后，杨先生亦在香港五大电讯公司之一的电讯盈科，专责商业客户保留工作。

消费者心理学与营销战略

PgDip in Consumer Psychology and Marketing Strategy (CPMS)

CPMS课程是专门为营销人员、零售专家和商业战略专家设计的，为开发准确的消费者洞察所需要的工具，以最大限度地提高营销传播回报率。通过对消费者动机、个性、价值观、偏好、认知和行为的相关数据、框架和方法的全面检查，CPMS为理解消费者的完整购物和体验旅程提供了一个综合性的知识平台。