陈亮途博士 Dr. Hugo Chan
港大ICB客席副教授，WE Marketing Group 合伙人及威动营销执行合伙人

KOL、网红、KOC……营销新玩法层出不穷，相比于传统营销，社交营销的优势在哪里？在社交营销中，谁才是最强品牌推销员？品牌该如何物色、激励、培育KOC？企业又应该如何利用KOC策略，增加短期收益以及帮助长期品牌建设？

香港大学SPACE中国商业学院客席副教授陈亮途博士将与我们分享如何制定品牌的KOC策略，帮助企业实现品牌和效益的双赢。
 

自媒体营销与社交营销

自媒体是目前我们最为熟悉的一种营销方式之一，它的KPI就是发布文章的阅读量、粉丝量、点赞数和转发数等，但是自媒体的功能仅仅是增加品牌信息的曝光，而不是获得消费者的信任。你是否发现，当你看完一篇餐厅推荐的文章，你不一定会去？但如果你的朋友向你推荐这家餐厅，并说这家餐厅的食物很好吃，出于对朋友的信任，你很有可能会选择前往就餐。所以大部分的自媒体其实与传统媒体无异，品牌付费给自媒体宣传，与品牌在电视、户外投放广告并没有什么区别，都只是发布信息，其影响力非常有限。

不同于单向把品牌信息直接传递给消费者的传统营销，社交营销则是用口碑和信任的杠杆撬动消费者产生购买行为，实现事半功倍的效果。信任经济其实是通过口碑去增强信任、通过KOL去增加影响力。营销的目的，就是为了塑造品牌、有效传播和引发销售。
 

社交营销中的最强推销员

我们不难发现，社交营销触及了我们生活的方方面面，打开手机我们能看到李佳琦、薇娅等带货网红，户外映入眼帘的是明星名人代言的广告，网红们动辄销售额过亿，影响力之大不可小觑。但是，在网红影响下的一次性冲动消费，能给品牌发展带来多少长期收益？明星代言人的粉丝效应一呼百应，但消费者关注的往往只是明星本身，有多少人会把注意力真正放在品牌和产品上？那么到底谁才是社交营销中的最强推销员？

在揭晓这个答案之前，我们先来了解几个关键词：

KOL：Key Opinion Leader，即意见领袖。它是某个领域的专家，具有强大的说服力。例如课堂上老师向学生推荐一本自己读过且认为很有用的书，学生听后便马上下单。所以最厉害的KOL并不是付钱的KOL，而是这个人本身的影响力。

KOB：Key Opinion BA，即专家导购员。例如商场里的资深导购员，他们和消费者之间存在一种功利关系，这种关系会有一次性作用，说服力有限。

KOC：Key Opinion Customers，即顾客意见领袖。他们可能是你的朋友或伴侣，他们在成为品牌忠实顾客的同时还肩负着品牌推销员的职能，他们的KPI难以衡量，但说服力往往是最强的。

营销，是一门说服的艺术。试想一下，明星、网红和亲友、伴侣，谁更有影响力？谁会让你去传播资讯或推荐购买？答案一定是我们更信任的那个人。所以信任是会带来说服力的，因此不要盲目地寻找KOL，也不要被转发、点赞等KPI所挟持，营销要关心的不是数据，而是消费者的满意度。一个满意产品、热爱品牌的忠诚消费者——顾客意见领袖KOC是买不到的，社会营销的关键就在于培育KOC。
 

制定品牌KOC策略

我们必须知道，复购率高的顾客并不一定是忠诚度高的顾客，有可能是因为产品包装精美、价格便宜、购买渠道方便、被推广吸引等因素；忠诚度高的顾客是不会被价格、渠道、推广手段去影响的，产品的复购率也不一定高。就拿我们换车来说，有多少人换车还是购买同一品牌的车呢？而苹果公司却是一家真正拥有大量KOC的典型案例。从2007年至今，苹果公司将无数消费者变成复购者，再变成忠诚消费者，进而变成品牌推销员。消费者在享受着苹果产品非凡的性能、独特造型的同时，也在自发地传播苹果品牌的传奇故事，正是这些奇妙的用户体验把苹果公司的消费者变成了KOC。苹果公司的例子说明，营销永远都是在经营消费者，消费者不是购买过程中的一个环节，不要把消费者变成工具。

如今消费者当权，他们不会购买企业认为是好的产品，他们买的是自己认为是好的产品，营销所带来的效果越来越微弱。根据麦肯锡的研究，我们得出了许多令企业震惊却并不意外的事实：

1、66%的营销信息，不是企业产生的。消费者会在你不知情的情况下营销你的产品，就像现在我们在无形之中帮苹果公司完成了一次次营销。

2、90%的产品品类是没有消费者品牌忠诚的。因为消费者的选择太多，而人们又喜欢尝试新鲜事物，再加上价格竞争的压力越来越大，消费者很难保持品牌忠诚，除非你能做到“非理性忠诚”。

3、消费者认为85%的营销信息都是垃圾，而企业却恰恰相信81%的营销信息都是有效的。因为企业认为曝光量的增加就意味着销量的增加，这其实是企业的一种错觉。

4、19%的购买决定受口碑影响，熟人才是推动购买行为最有影响力的人。

5、10%的消费者特别喜欢在社交网络上无偿的分享购买经验。他们是真正具有影响力的人，也是用金钱买不来的人。

成长于社交媒体高速发达环境下的95后，在他们之中有这样一句话“我的圈子，我就是KOL”，他们很愿意去分享和影响其他人，具有很强的品牌传播和种草能力，社交本身就是一种通用货币，他们会向亲友推荐好用的品牌或产品，会向亲友转发有用的资讯，会教长辈怎样使用APP，会将好玩的潮品推荐给他们的朋友。因此，企业必须采用人性化的营销战略，解决消费者的欲望和需求，发现消费者的痛点和乐点。过去的营销是冷冰冰的广播信息，而这些事实无一例外的告诉我们，消费者才是品牌的营销人。
 

品牌怎样培育KOC？

品牌越想培养消费者的忠诚度，消费者越会产生负面反应。消费者考虑的是社交、人设和悦己，消费是一种社交方式，它关乎“我是谁和我想成为谁”，并且能够带来幸福感。那么品牌如何培育KOC呢，我们将从以下三个方面讨论。

1、持续提供优质的产品和服务：为什么那么多的火锅店品牌，永远只有海底捞人满为患？为什么那么多的游乐场，只有迪士尼乐园开遍全球？原因就在于他们会100%关注消费者的体验。

2、消费者能够得到个性化的用户体验：绝佳的用户体验包括超越期望的服务、沉浸式的感受、以及突如其来的关心。例如星巴克一杯咖啡卖几十块钱没有人会觉得贵，因为消费者看中的并不是咖啡本身，而是星巴克所提供的消费体验。消费者花费几十块钱就能得到一段忙里偷闲的时光，一个能为宠物提供饮食的场所和一个精心营造的社交氛围。星巴克是一个最会社交的品牌，也是一个注重培育品牌与消费者之间关系的品牌。

3、品牌刻意培育忠诚顾客和KOC：任何品牌都需要超级粉丝，这些超级粉丝会经常购买产品，疯狂维护品牌，还会因为品牌改变自己的生活节奏。凡是拥有超过1000个超级粉丝的品牌，都必须要有品牌文化、广为人知的品牌故事以及与消费者之间的深厚关系。

在竞争日益激烈的营销环境中，品牌只有“重人、重社交”，并借助社会关系与消费者进行深度沟通，建立信任，实现口碑内容孵化和裂变传播，才能最终实现大范围销售转化，增加企业短期收益，实现品牌的长远计划。