随着科技的快速迭代，移动互联网不断普及，人工智能技术突飞猛进，传统的零售行业带来了翻天覆地的变革。如今，消费者足不出户就可以买到各种产品，消费者行为发生了重大改变，零售商的品牌策略也随之变化。企业要重构人货场的零售三要素，借助数据分析消费者行为，进行营销改革。

为此，香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）特邀客席副教授、威汉营销传播集团首席创新官、威动营销执行合伙人、瑞士商学院工商管理客席教授及博导陈亮途博士，分析了把握新零售时代风口的具体途径。

从“渠道为王”到“内容为王”

随着线上营销、线上支付、快递物流等技术的发展，消费者的购物行为从线下转至线上，目前，超过30%的购买行为都在线上发生，科技的进步改变了消费者行为，也影响了消费者偏好。

在新零售时代， 消费者的行为改变，促使零售从业者必须进行变革，应时而变，顺势而为，不变就可能招致灭亡。一方面，很多过去成功的品牌，沿用以前“渠道为王”的模式，在科技的冲击下迎来各种挑战，难敌新品牌的强势竞争，被迫丢掉市场份额。另一方面，近年来互联网领域的品牌新起之秀，只在线上销售，忽略了线下跟消费者直面沟通的机会，使用户体验大打折扣。因此，过去我们常说的“渠道为王，营销制胜”的时代，已经被淘汰了，现在我们已经迎来了“社交为王”的新零售时代。

新零售环境下，吸引消费者不能仅依靠渠道，必须以优质的内容和丰富的体验增强用户粘性。如今的零售业也不再是“从1到N”的年代，我们不能仅以门店数量取胜，而是应该转型至“从0到1”，专注打造一个输出内容的社会化营销品牌。是由内容推动消费者购买决定，而不是价格，因此内容必须为消费者创造价值。

了解新零售的营销趋势，对从业者而言，有利于抢占先机、为消费者增值、增加营销效率、提升投入产出比、强化竞争优势。

什么是新零售？

新零售是近年一个新的概念。不少企业想要向新零售转变，但对概念理解片面或偏差，导致转变失败。比如，有些企业认为只靠加入智能元素就能增强用户体验，要知道智能技术只是吸引消费者的因素之一，只是营销战术，并不是零售战略，这样单一的转变是难以成功的。

那么什么是新零售？新零售有两个要点：第一，消费者在哪里，产品就在哪里。以消费者为导向，把握市场需求，决定产品。第二，提升整个消费者旅程的效率。消费者从接触产品信息到实施购买行为经历一个决策旅程，分为认知、了解、比较、购买四个阶段，应提升整个过程的效率，加速销售转化。

也有部分企业在新零售领域进行了成功的尝试，对于新零售给出了自己的理解。阿里巴巴提供了一个标准答案，认为新零售就是基于数据驱动的，对于商业三个要素人、货、场的重构。苏宁认为，互联网新零售，是线上线下融合贯通的零售，线上线下互联的零售。

概括而言，新零售是线上平台与线下通路相结合，借助物流网络，实现深度融合的营销模式。线上平台涉及电商平台、内容电商、支付平台，以数字营销、移动营销、付费媒体的形式吸引消费者关注与购买，线下通路是在超市、便利店、商场，以户外广告、促销地推、个人销售的形式售出产品与服务，借助物流网络中的快递、储物空间和客户关系管理，将线上线下深度结合。以互联网为依托，运用技术手段，通过智能APP获取大数据并进行趋势预测，对消费者旅程的整个过程进行分析，便于对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑新零售业态。

人、货、场如何进行重构？

当前，科技的进步、营销环境的变化，使得人货场三个元素也随之变化，三个元素需要有新的共振，因此，我们要进行人货场的重构。马云曾提出，“纯电商时代已经过去了，未来十年是新零售的时代，线上线下必须结合起来”，并指出了人货场重构的新零售战略，这是目前企业新零售变革的重要方向。

联系力，成为互联网时代、新零售时代中最颠覆的营销创新。传统的人货场三元素之间，是分而治之的状态，人是营销、场是销售、货是产品，营销、销售、产品产生的数据，是静态对接的。新零售下的人货场，是多维连接、多维体验的。联系力是其中的关键，我们不止要提供好的内容、产品、服务，更要将这些因素联系起来，不应该只是关注“点”，而是应该注重品牌和消费者的联系，连线成网。有些品牌将产品从实体店挪到线上，误以为这就是转型，要知道，这是“+互联网”，不是“互联网+”。

新零售中，人货场三个元素都发生了转型升级。人，要进行消费升级，随着经济水平的提升，从屌丝经济变成中产经济；在关系建立上，从单维度、静态连接变成多维连接和多维体验。场，从场地变成场景，比如线下门店的智能化运营。货，则从纯商品变成全体验，内容上是广义的货，全体验则是要在赋予货更精准的含义，包括商品的价格、物品的功能等。

通过人货场的重构，我们要达成优化用户体验、增强品牌粘性的效果。这是一个由消费者主导的时代，我们要根据消费者的意见把品牌、产品和用户体验做到最好。消费者需要的是在他们信任的零售品牌那里，买到自己想要的产品。要赢取消费者，零售品牌要提供比竞争对手更佳的产品和用户体验。我们运营品牌旗舰店，最重要的目的不是销售货品，而是建设品牌和增加跟消费者互动的机会，从而增加消费者的粘度和忠诚度。最佳的例子是苹果店， 就是用来展示和增加品牌资产价值的地点。

五大营销战略观助力新零售

新零售时代，我们在中国市场上重塑品牌、进行行业变革，可以遵循五大营销战略观，分别为：销售社交化、零售体验化、品牌小众化、影响力平民化、营销实验化。

第一，销售社交化。销售社交化是指通过社交（连接、互动、结网）产生正面口碑，达到线上的商务交易。消费者在哪里社交，社交商务就在那里发生。社交是增强信任而不是增加曝光，信任是社交电商的关键词。需要注意的是，内容推动购买决定而非价格，内容必须为消费者创造价值。

第二，零售体验化。这一趋势强调消费者价值：一是消费者希望从他们可信任的品牌（即用户体验）买到好的产品（即产品利益）。二是要赢得消费者，品牌就要提供比竞争对手更好的产品和用户体验。零售升级不是为了增加管理效率、销售和利润，而是为了增加消费者的购买效率及用户体验，我们不应为公司利益做改变，而要为消费者增值做改变。

第三，品牌小众化。品牌小众化体现为年轻群体的个性化偏好。作为年轻群体的代表者，95后善于通过个性化表达自我，对他们而言，什么品牌不重要，自己最重要。传统营销讲求口碑，社交营销讲求分享。95后的特点在于喜欢分享，看重KOL。针对这类特定的人群，需要增加他们的忠诚度，把忠诚度变成口碑影响力，增强其传播力和购买欲望。

第四，影响力平民化。为提升品牌影响力，企业一般会选取知名度高的形象代言人进行品牌宣传，但目前的趋势是要将影响力趋于平民化。营销者需要了解的是，影响力是为了持续增加销售和信任度，不是为了增加粉丝、阅读量、转发量的。因此，将影响力平民化时需谨慎选择宣传代言人。

第五，营销实验化。以百丽和喜茶为例。 百丽的退市和喜茶的崛起形成了鲜明的对比，对未来的营销之路有几点启发：一，不要不敢犯错，要不怕犯错；二，不能紧守一个方程式，要敢于进行多样化尝试；三，不能落在时代后面，要站在时代浪尖；四，要凸显品牌差异化，避免同质化；五，不能拘泥于追求利润，要专注追求用户体验。  

新零售时代，企业应立足时代风口，把握新零售机遇。洞察营销趋势，利用人工智能、大数据的技术红利，打通线上线下互联销售，结合高效物流，重构人货场三元素，深刻理解并灵活运用五大营销战略观，全面优化提升消费者体验，实现零售行业颠覆式的创新变革。