在最近的活动中，我们邀请到香港大学SPACE中国商业学院高级课程主任暨首席讲师邹宇先生，为大家带来了一场生动有趣的主题分享。

有几个很有趣的问题值得大家深思。

01

你打算买一台收音机，你找到了一款自己喜欢的，并且经过比价发现价钱很合理：45元。当你正准备付款的时候，店员告诉你离这里10分钟车程的地方开了另一家分店，正在搞开业酬宾，同款收音机仅售35元。你会驱车前往另一家分店购买吗？

你准备买一台电视机，价钱也很合理：4,950元。店员告诉你离这有10分钟车程的另外一家店里，同一款电视机的售价为4,940元，你是否会驱车前往购买呢？

02

你和妻子所有过日子的钱都是公用的，你有一件心仪已久的羊毛衫，但因为太贵了，一直没舍得买，如果有一天你老婆把它买下来作为礼物送给你，你是否会很高兴呢？

我相信这些现象都影射出来大家在投资中的许多困惑，我们经常会因为情感、心理等方面的因素而造成对沉没成本的误差，就像你因为商品本身的价值差异而影响你对时间的珍惜程度，就像同样昂贵的羊毛衫，仅仅是因为妻子购买就会让你更容易接受，这些其实都是由于不同的投资心理在暗中作祟。

根据今年三位诺贝经济学奖得主的著作来看，贫穷的本质并非只有懒惰，而是一连串的心理差异引发的恶性循环造成的巨大差异。今天我将为大家揭秘行为金融学，帮助大家理清自己的心理账户，避免做投资上的最后一个傻瓜。

沉没成本对投资心理的影响

诸如前文提到的类似沉没成本对投资心理产生影响的事例还有很多，例如交易者在买卖股票操作总是盯着盘面曲线变化，确定键就是按不下去，总想着低1分钱买、高1分钱卖。而机会往往又会这么错过，犹豫间股价突然启动，虽然可能只是一个小的脉冲，有时也足以打乱交易者的节奏，追高买入，这时股价只要再有一点小的回调就会造成交易者心态失衡，这时如果亏损的原因并非由于自己造成的，交易者的心态就会平和很多。就像前面我提到的“买羊毛衫”的案例，这其实是由于倾向性效应造成的。

当出现亏损时，如果是投资者自己的决定造成的，会感受到更强烈的遗憾；而如果能够把亏损归因于投资者自己控制范围之外的原因，遗憾程度会减轻很多。比如股票随大盘整体下跌会比只有自己的股票下跌的遗憾感轻很多。投资者对单个公司消息的反应与倾向性效应一致，是因为遗憾的感觉非常强烈。而对整个经济层面的消息来说，投资者的遗憾感觉要弱很多，因为这一结果是他们无法控制的。

不仅如此，投资者在选择判断盈亏的参照点上往往也不是十分可观，因为股票的涨跌是充满随机意味的。但调查表明，投资者更多的会将卖出前52周的最高价作为盈亏的重要参照点，而不是买入价，当然如果其持有不超过52周，那投资者往往会把其持有期间的最高价作为参照点，这也解释了为什么大家都想卖在最高点，而很难接受盈利回撤的通病。

这就是所谓的赌徒心理，人们更倾向于将过去的结果作为评估一项风险决策的考虑因素，惯性把盈利跟本金分成两个心理账户分开来看。比如投硬币赌博，正面赢100元，反面输100元，你会参与这个赌博吗？如果你在前面已经赚了1000元，现在你会参与吗？如果你已经赔了500元又会怎样选择呢？其实在每种情况下输赢的几率不会发生改变，赌博的期望值是相同的，赌博的风险和收益也不会因为先前的情况发生变化，变化的只是人们对风险的反应。

人们倾向于将过去的结果作为评估一项风险决策的考虑因素，简单地说，就是人们在盈利之后更愿意冒风险，而亏损之后不会。

同样机会成本一样会在投资心理中起到作用，比如我今天去登山，因而放弃了待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。这就是经济学家所说的“机会成本”。这也是投资者往往容易忽视的地方，投资者比起即将拥有的东西，往往更看重自己已经拥有的东西。并且很多投资人还具有这样一个习惯：先承诺别人自己还未完成的一件事，以此来激励和监督自己更好地完成。比如写作者经常会承诺几个月后交一份现在还没完成的论文，以此来激励自己抓紧写。起床困难的人会把闹钟放到卧室的另外一侧，以至于监督自己按时起床。这些日常生活中的小细节，或者说这些小决策行为都和自我控制有关。

了解投资心理 对投资决策有益无害

在上文中提到的，无论是沉没成本还是机会成本，归根结底还是心理学。研究投资心理学有助了解每个投资行为的动机、盲点等等，对将来投资的回报有益无害。投资市场对投资人而言，投资市场的竞争不是比智商高低，而是要比心理质素和财商知识高低。投资心理学，是投资人的第一课也是最重要一课。

早在2002年，两位以色列裔心理学教授丹尼·加利曼 Daniel Kahneman和阿摩司·特沃斯基 Amos Nathan Tversky 就因发表《展望理论》而赢得了诺贝尔经济学奖，但传统金融系并不认为投资者的心理会妨碍他们做出正确的投资决策。

长期以来，金融学的发展建立在两个假设之上：人们的决策是理性的；人们对未来的预期是没有偏差的。现在看来，这些假设在绝大多数时间是不成立的，所以有必要来研究其中的联系。

有着投资心理学之父之称理查德塞勒就曾在《错误的行为》一书中完整论述了传统经济学理论下的几点缺陷：

过分自信

在这个信息爆炸的时代，我们通常会因为知识量的增加而加深对预测准确度的信心。过分自信部分来源于知识幻觉。假设一个投资者得到了准确的信息，并且有能力解释它，那么他的频繁交易就会产生更高的投资回报。

但这种行为是不科学的，就好像掷筛子，掷出1至6的任一数字几率是均等的，但如果告诉你已连续出现3 次4，就会有很多人认为还出4的几率要高，当然同样会有很多人认为会低，相同的是这些人都会认为他们预测的准确性会高一些。

并不是信息的增加都会有助于投资者对于概率的预测，当今社会投资者可以借助互联网获取大量的信息，但大多数个体投资者缺少专业的训练和经验，因而不能更好地分析各种信息，而即使是专业投资者也会因专业局限性、信息准确性、所持立场等等问题造成其对信息分析的失真，同样的媒体的报道也是一样的道理，所以，我们应该尽量不要预测。

展望理论

理查德·塞勒提出了经济学中的一个重要概念——心理账户，由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则。

投资者通常会将每个投资品种分别放入不同的心理账户，心理会计导致他们忽略不同心理账户之间的相互关系，这就会影响投资组合的构建，导致用来构建投资组合和减少风险的最重要的工具——不同品种之间的相关性，难以得到充分利用，很多人会说，我对亏损保持戒心，这很正常也很符合逻辑啊？是的，如果投资人能在众多的选项面前，客观有效地评价每一种结果，在预期收益最大的前提下，有效控制亏损，这当然是最好的了。但是在实际上，由于市场价格每天都会波动，在亏损厌恶的影响下，投资人能够做出最优决策概率被大打折扣。总的来说，投资人在面对众多选择的时候，尽管这些选项的预期效用几乎相等，但是投资人会更不倾向于选择确定性更低的选项。

这就是著名的展望理论（Prospect Theory），又称作亏损厌恶（ Loss Aversion ）。这种决策上的偏见，导致了投资人忍受不了割肉的痛，忍受不了短期亏损，浮盈过早落袋为安。

展望理论的结论非常有趣：投资人得益时，会偏向逃避风险；相反地，投资人损失时，却会愿意冒更大的风险。这亦能解释为何不少投资者都会出现“嬴粒糖，输间厂”和“卖盈守亏”等诸多投资现象了。

研究投资心理，避免投资陷阱，归根结底都是挣脱固有偏见束缚的方式，只有这样如此我们才能避免成为投资领域的最后一个傻瓜。

谈及思辨和挣脱固有观念的束缚，在邹宇老师的分享结束后，我们还特别组织了一场题为“展示专业知识”和“研究客户心理”哪个更重要的辩论赛。

在场的同学自发地分成了两派各抒己见，分别进行了深入、新奇而又热烈的讨论，其实无论是展示专业知识还是研究客户心理，在营销中都是不可或缺的，它们就像一枚硬币的两面。这次探讨也旨在激发同学们的思辨精神和表达能力，更重要的是同学们在辩论中展现的专业审慎的职业精神和不断学习的人生态度，这不仅是营销者的必备素质更是港大ICB传递的精神力量。