从特斯拉到农夫山泉，从H&M到滴滴，新消费品牌翻车事件层出不穷，变幻莫测的消费市场已经让企业声誉面临愈发不可控制的风险。企业到底该如何正确做好声誉管理、有效进行舆论应对，最终实现企业长期稳健发展？

7月30日，香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）诚邀港大ICB客席讲师、闻远达诚管理咨询总裁、中国国际公关协会理事、前通用电气中国品牌传播总监李国威先生，在上海教学中心的营销管理系（CMM）开放日活动中，深度聚焦企业声誉风险问题，结合时下热门的各色企业品牌危机案例，深刻揭示了企业声誉危机公关以及舆论应对之道。

互联网时代之下，随着信息的传播速度越来越快，许多企业的品牌危机来得快，去得也快。对此，李国威表示，尽管品牌公关没有绝对的对错，但在舆论场里，还是有一些基本的公理可循，比如后真相、弱势理论、刻板印象、乌合之众等等。

所谓“后真相”，即是指每一个人都愿意从自己的角度解释这个世界，也更容易接受与自己现有思维模式相符的真相。比如吴亦凡事件，每个人对吴亦凡的认知都不一样，都在各自的思维框架下进行解读。这也启示我们在做品牌公关的时候，非常有必要学会建设性使用竞争性真相。

随后，李国威引用邹振东《弱传播》一书中的观点：“现实中的强势群体就是舆论中的弱势群体，反之同理”，指出舆论世界是情胜于理的传播世界，是不讲道理的。比如拼多多员工猝死事件中，员工成为了被同情被理解的对象，互联网公司则被贴上了996、血汗工厂等标签。对此李国威建议道，企业作为舆论场里的“弱者”，一定要学会有尊严地示弱，包括示弱要坚持到底、示弱要保持专业、示弱要争取支持等等。

而“刻板印象”，指的是人们往往容易产生先入为主的理念，拒绝改变，寻求安全；“乌合之众”则是指人们容易出现从众心理，在舆论事件中放大情绪、偏执激进。现如今的网络环境，每个人都可以不负责任地发表观点，以致于很多喷子在这个过程中寻求着廉价的崇高感与合法的伤害权。

而每一家企业的长期品牌声誉，也正是通过对于种种舆论危机的反应，在消费者心中不断被建立和破坏着。

随后，李国威针对时下热议的舆论话题，为大家一一进行了剖析与解读。

在谈到特斯拉事件时，他指出，其实每家企业都会遭遇到投诉事件，但特斯拉副总裁的傲慢回应直接激发了公众对企业的抵制与敌意。事态之所以发展到一发不可收拾，归根结底还是在于，特斯拉没有意识到企业公关所面对的沟通对象从来都不仅仅是维权者一人，而是看似沉默的绝大多数公众。

在新消费领域，面对福岛拂晓白桃问题，农夫山泉百般狡辩、拒不道歉，招来广大网友批评指责；而蜜雪冰城则选择对篡改食材有效期、使用隔夜茶问题坦诚道歉，反而激发起了网友的点单热情，两者的舆论应对水平高下立判。李国威进一步总结道，虽然企业道歉一般会引发新一轮的攻击，但是只要能妥善处理，往往都会有意外之喜。企业认错、示弱，未必真的是坏事。

在他看来，公关真正的意义便在于获得公众的支持，而公众广泛存在于世界的各个角落。与这些看不见的公众沟通，是很难做但却非常有必要去做的事情，而这也恰恰是品牌公关的价值所在。

2005年11月1日，北京关键点公关游昌乔总裁提出了“危机管理5S原则”：

l 承担责任（shouldering the matter）

l 真诚沟通（sincerity）

l 速度第一（speed）

l 系统运行（system）

l 权威证实（standard）

但这个5S原则也面临着一系列可行性挑战。例如，谁来承担后果？沟通是否有人愿意听？对谣言也要保持速度第一吗？面对系统与老板，到底谁说了算？第三方的权威证实又要等多久？

李国威指出，每一场危机应对，其实都是对领导力的巨大考验。我们需要守护公共价值观、尊重常识、有尊严地示弱、态度诚恳、谨慎承诺。他十分推崇英国王室“No Complain, No Explain”的舆论应对政策，并谈到危机公关中非常重要的两项原则便是共情与倡导。

在对企业品牌进行风险规避的过程当中，李国威认为有必要做好以下四项工作：

l 预防沟通：避免消费者的错误期待

l 漏洞排查：政策、行业、竞品、内部四重维度

l 敏捷机制：舆情监测、感知风险、商业情报

l 政策护栏：推动行业新标准、政策法规

特别是从政策、行业、竞品、内部四个维度排查潜在危机，对于企业防患于未然而言十分关键。其中，政策方面又包括地缘政治、法规变化、法律干预；行业方面包括行业趋势、行业争议、认知误区；竞品方面包括产品攻击、道德攻击、法律攻击；内部方面又包括前台、中台、后台等等。

最后，李国威总结道：“在舆论层面，企业一定要学会有尊严地示弱；在个人领导层面，需要认识到企业家的个人决断，往往将决定企业危机管理的最终走向；在专业能力方面，公共沟通具备必要性与艰难性，企业危机公关的时候一定要关注沉默的大多数，因为这些人往往就在看不见的地方主导着舆论场。”

巧用舆论公理，坚持使命驱动，才能真正有望在这个瞬息万变的新消费时代保持战略定力、顺势前行。本次开放日活动对大量热门企业危机公关案例进行了鞭辟入里的深入剖析与解读，既揭示了舆论场中的底层公关逻辑，也为企业做好声誉管理提供了有益的借鉴与参考。

（本文仅代表讲者个人观点）