Social Marketing ( 社会营销 ) 不仅能引发话题的广泛讨论与再创作，更能带来二次传播，在降低成本的同时打造品牌形象。

在本次港大ICB社会化营销分享沙龙中，主讲师Leos’ Social Marketing创始人阿汤在开场不到 15 分钟，就提出了 Leos' Social Marketing的核心理念：乙方没有创意，创意来自甲方。这个观点看似充满争议，实则提出了一个行之有效的思考方法：好的营销从来不是乙方一个人的事儿，甲方的产品才是Social Marketing创意的来源。是产品首先解决了社会痛点，乙方提出策略时才能挖掘出该痛点，并将之作为核心话题，与用户群进行 Social。

1.  策略从社会痛点出发，social要走心别“走神”

“滴滴顺风车挑战早晚高峰计划”是滴滴出行与Leos'去年应用并实践这个核心理念的一场重要战役。Leos’针对“顺风车”这一产品挖掘出的社会痛点是：早晚高峰、拥堵、环境污染……毫无疑问，这些社会痛点是每个人的心头大患。职位有高低，咖有大小，但是高峰期堵车是谁都躲不了；而真实的数据无疑是推动社会舆论高潮的一针兴奋剂。

无法陪伴家人的无奈心酸和对10.48年的震惊迅速引起了全社会的情感共鸣，同时也打动了社会各界名仕。“大V”为滴滴顺风车的免费站台既体现出痛点情感共鸣的力量，同时也代表了人群对企业价值观的认同。

有趣的是，这个项目开始之初，Social Marketing圈子正流行以“互撕”炒热度；“三里屯优衣库事件”也成了人们追捧的经典案例。但这种“伤敌八百自损一千”的思路，显然是无法建立用户认可、维系长远关系的。

2. 数据驱动，好的策略要接得住UGC的梗

无论使用怎样的方式做营销，其本质是要用户最终接受产品。Social Marketing虽然仍是营销，但却正是当前顺应时代特点的一种最有效的方法。Social策略应当顺应的时代特点就是“瞬息万变”，由数据驱动，在执行过程中迅速做出响应。

“滴滴代驾”上线时，找有酒驾黑历史的高晓松做代驾代言人本身就是一件很具有话题性的事件。然而你很难揣测网友下一步讨论的方向，数据显示：几乎没人关注酒驾代言，全网开始吐槽高晓松颜值。此时把自己的创意强行加给市场，无疑是最没有创意的事情。强行点题似乎太过无趣，更显得我们没有创意！机智的策略团队迅速调整方向。

代驾后期的传播分明暗两条线进行：官方继续说酒驾；但暗线Leos' 开始根据UGC话题#高晓松电梯惊魂#转变关键策略，迅速撤掉高晓松的全部海报，更换代言人。并加上一句：“为了用户我们可以做任何事，包括换代言”。一时间双管齐下，数据与订单齐飞，让代驾这一小众产品在短期内迅速冲高。

如果说传统营销的路线是“策略——阶段执行——数据反馈”，那么Social则在执行阶段就埋下一颗种子，同时加了一个反馈环——数据和UGC内容就是其强大的反馈作用力。大数据是冰冷的，但在Social动作中则能充分体现企业的情商。

3. 社交工具整合应用，借势就要“Have Fun”

借势营销作为“投入少产出高”的代表，无疑是去年最火的营销方式。借势重点是“借”：你可以插科打诨、调侃、致敬，在娱乐时代，Just Have Fun!!! Why so serious？

滴滴和Leo's玩心大发，在2015年也玩了几次借势营销。数据显示效果是不错的，借各品牌玩心跳删App，借苹果发布会换标，还借着冬奥会带用户滑了次雪橇。

 “打败系列H5”：这个app小游戏就是这样一个假撕游戏，用滴滴新标打败了苹果手机上其他的应用。这些被打败的应用都是各行业的翘楚。这样的营销说是借势也好品牌联合也好，能引起交互，激发转发，抬高关注度，是评估借势成功与否的关键所在。

“中国的水果App开屏”：滴滴换标是一个小众行为，更巧的是时间赶在了苹果发布前。苹果发布的高关注度无疑让滴滴处在了一个尴尬的境地，那滴滴要如何在这样的条件下巧妙地夺取一些关注度呢？ Leos’用苹果的logo特征演绎出了一只缺口的桔子（滴滴的前身就是小桔科技），话题是“中国的水果也可以改变世界”，简简单单的设计，却是玩笑+致敬+挑战的三重光环，企业有趣又认真的形象呼之欲出。

“全民求雪App开屏+滴滴打雪橇”：滴滴APP是调用度极高的一个应用。用户点开App看着求雪和满屏的雪橇觉得又蒙又好玩的时候慢慢发现，这是滴滴在帮冬奥会加油打气呢。申奥成功后又马上在自己的朋友圈里看到了“滴滴高铁直通2022”的截图。借势的这个“势”是一个稍纵即逝的东西。尽量的延长热度是所有品牌的共同心愿，从借势申冬奥，到最后将注意力引向高铁产品线；引导热度、不跑偏是借势营销成败的关键要素。

4. 由国民价值文化认同点到文化IP

依托社会热点的Social活动常常会将品牌与现有文化IP联合。而从社会痛点出发寻求共鸣的Leos'选择了“由国民价值文化认同点到文化IP”的方法。2016春节期间一个巨大的热门IP无疑是《美人鱼》；而Leos' 把“滴滴顺风车+春运”的推广过程做成了新的文化IP：回家是一种信仰。

在这样的思路牵引下，整个滴滴出行在春节营销中出人意料地诞生出一群“小IP”。热门话题包括#回家是一种信仰#、#挑战春运顺风回家#、#春节快到家#等，他们都拥有了自己的版权以及很强的交互性。#回家是一种信仰#阅读量突破3个亿，讨论近30万人次，从大众的情感层面有力地插入到了品牌产品营销层。在阿汤看来，这些都是有存续性商业价值的。

对于Leos’以及阿汤来说：关于Social Marketing的一切都还在摸索，并没有权威及完整的方法论。

那么把滴滴出行的成功案例逐步拆解开来，究竟是不是可以行之有效以及复制的方法论？

一个企业的痛点，应该如何用好理性与感性这把双刃手术刀剖析开来？

来自网络的创意信号，如何去解读、借鉴、运用？

究竟存不存在一种可以被复制的社会营销方法论呢？

……

Social Marketing是一棵看似一门艺术，实则深藏逻辑的思维树。从枝干到花叶，如何修剪、如何培养才能长成品牌营销的“摇钱树”？阿汤需要理一理思路，在公众号发声分享。或许，这也是她酝酿新书的前奏。