文: 刘宁荣博士

网络技术在21世纪突飞猛进，我们见证着新媒体在短短的10年间，如何抢占传统媒体稳如泰山的领土。虽然传统媒体也曾力图作出改变，但仅是管理上的创新，实在难以与今天极具开创性的新媒体角力，而传统媒体只能处于被动挨打的状态。新媒体时代已经到来，传媒企业不是要抗拒它，而是要全情投入地迎接它。未来10年，惟有能善用新媒体的各种特性，并作出策略性创新的传媒企业，才能立于不败之地。

在谈论媒体的变革、创新、机会与挑战之前，有必要先剖析一下世界新媒体与传统媒体的两大代表：Google和《纽约时报》这10年的发展。

Google：新媒体的生生不息
众所周知，Google在10年前寂寂无闻，刚开始不过是一家几人的小公司，但现在却是市值超过1,000亿美元的上市公司。Google之所以能够成功，是由于它能在做搜索引擎之中“变”出各式各样的盈利模式。Google在2000年推出的关键词广告(AdWords)就有别于一般的网络广告，广告商只需为有人点击的广告付费，这种创新的做法加上Google巨大的搜寻数据，不仅大大减低了广告费用，更重要的是为广告商们提供了梦寐以求的目标人群的信息。其后Google还不断推出其它功能，如Google News、Google Book Search、Google Wave等，可以预期Google的创新革命将来还能继续罗列下去。

《纽约时报》：旧媒体的绝处逢生
与Google大胆进取的发展相比，传统媒体特别是纸媒体在这10年却是逐渐走向衰落。过去3年，美国有近50家报纸不是改成网络版，就是已经停办。在金融风暴影响之下，美国第3大报《纽约时报》的广告收入也大幅下降，去年还要出售曼哈顿总部大楼部份楼层，和接受墨西哥富豪的2.5亿美元的贷款以解财困，不过2009年首三季亏损仍高达7,000万美元。2010年初《纽约时报》宣布，从2011年开始对网络版读者重新进行收费，此次已是其第3次尝试了。与以往不同，这不是用定期付费来订阅其中的专业内容，而是一种按阅读量收费的模式，若能取得成功，其它报业同行必定仿效。

链接经济vs内容经济：突破旧模式
《纽约时报》旧有的付费订阅模式之所以失败，是由于这种模式仅将报纸订阅的旧模式搬到网络版去，当中并没有通过创新思维找到新的收益模式，而且仍然是 “内容经济”(content economy)挂帅，即以内容换取收益。有支持者认为，高质量的内容就必须付费，这无疑是未看清由网络经济所带动的新变化和新形势。网络实际上是以“链接”换取收入，而手段就是将读者的注意力引向有价值的内容，即所谓的“链接经济”(link economy)。

《纽约时报》在2007年宣布停止网络版专业内容的收费，原因是付费订阅会把从搜寻器过来的非直接读者排斥掉，这不但影响到网站流量，更会拖低网络广告的收费。最近《纽约时报》网络版的新收费模式可算是旧模式的突破，这种按阅读量收费的方式既可从直接读者身上获取收入，又能吸纳到非直接读者，有利带动网站流量和网络广告收入的提升，从而产生“链接经济”的效应。

新媒体的架构：市场、网络和社区
《纽约时报》的例子说明，旧模式不合时宜。同时由新媒体衍生出来的“链接经济”正逐步取代传统媒体长期坚守的“内容经济”。新媒体这10多年的发展，对传媒带来的不只是冲击，而是整个行业的改变。2000年至今，由网络技术引领的一系列媒体革命，创建了以市场、网络和社区为主导的新架构，这是传统媒体绝不可忽视的。

一、Google使用市场，以关键词广告(AdWords)改变了广告的本质，使营销和传播的价值链更加有效。这也解决了困扰广告商已久的媒体购买有效性这一问题。

二、维基百科利用网络，完全变革了百科全书的编辑和出版方式。这是一场真正极端的变革和创新。维基使用庞大的编辑网络来更有效地组织和生产知识，虽然以昨日对“准确”的标准来看，维基是不够格的，但基于所有网民均可以开户成为维基的编辑，就成本、可及性、可用性、时间性，和广度而言，其表现是无与伦比的。

三、MySpace则利用社区，使已经衰老的音乐价值链得以重生。过去10年唱片出版界一直无法解决网上音乐下载所引发的版权问题，它与消费者的法律战也无日无之。这是因为它自身缺乏效率，无法持续的发现新的歌手和降低歌手的推销费用等造成的。MySpace则有效地将听众与歌手联系在一起，歌手直接在网上推销和销售歌曲，让听众随喜好购买，这是较以往陈旧而昂贵的营销和管理方式更为有效的手段。

新媒体、新消费、新价值
若要探索新的商业模式，传统媒体需要进一步了解新媒体的特质。

一、新媒体是互动的，而传统媒体是静态的。所谓用者创造的内容，越来越成为主流，这说明专业和业余媒体间的分界已经越来越不明显。

二、新媒体是被消费者拉动的，而非昨日是由媒体来推动消费者的。例如，苹果iTune就是由消费者来主宰何时下载何种音乐。

三、新媒体是块状的，而非整体的。例如，在YouTube，消费者所看到的影片都是块状的，是随消费者所选择的，可以完全没有连贯性。

以上新媒体的特质充分显示了市场、网络和社区所释放出来的新的生产与消费可能性，这已成为策略创新和管理创新的一个重要部分。因此，现今传媒最需要思考的是，如何管理与消费者之间的互动和如何创造新价值和获得这些新价值。

策略创新vs管理创新
从策略创新的角度来看，市场、网络和社区使得媒体重新建立价值链，重新定义消费者，推翻旧有的商业模式。MySpace就是以令人瞠目结舌的方式来建造一个更完善的音乐价值链，它与数码音乐出版商Snocap签约，准许消费者直接出售他们自己的音乐；同时它开始对一些音乐出版商收费，准许他们进入MySpace的用户和歌手数据库，改变过往音乐出版商接触歌手及消费者的方式，这样重新定位了消费者和供应商，最终把音乐价值链作最大范围的延伸。

MySpace的模式显示策略创新是融合在媒体变革所创造的价值之中，但没有了参与者，就不可能有AdWords、MySpace，或者维基。这些参与者是一群崭新的雇员，他们既不是传统的员工，也非互不联系的利益攸关者。

面对媒体的改革，传统媒体应通过了解与消费者的有效互动，做最起码的管理创新。以《华盛顿邮报》和《卫报》来看，他们让记者创立个人博客，毫无疑问是个好的开始。他们尝试将读者通过记者的博客引入其新闻社区和网络，这种做法不但可以重新获得失去的市场和控制飙升的成本，而且还建立了管理创新的基础。这些传媒的革命者最终将能掌握如何改变昨日陈旧和停滞不前的官僚管理方法和程序。

传媒今后十年的发展趋势
预测传媒今后的发展其实是徒劳的，但我们已经清楚地看到，即便经济危机也无法停止数字化改造(Digital migration)的步伐。传媒业必须在这迅速变化的市场中寻找新的商业模式，以突显他们自身特有的优势。

消费者比以往任何时候都处于更有利的位置，他们控制何时、何地，以及如何消费和使用内容，同时更加精明地花费。因此如何找到有效的方式打入这网络社区并获得这群消费者不断增长的购买力，已经成为全球商界，包括传媒必须考虑的重点。

（一）传媒的新商业模式：如何摆脱纸媒体财困的可能选择和思考

在讨论传媒业如何为其发展寻找新的资金与收入时，我们可能过多地强调消费者是否愿意支付网上的内容。虽然在这一问题上的争论依旧相当激烈，但不可否认，这个模式早已尝试过了，而且失败了。在美国，有关由非牟利机构来掌控和支持媒体机构的想法，同样是异想天开，因为这同样不可能找到足够的资金来支持这一模式。而充其量只能在在某个特定领域，如公共健康和调查报道方面可以考虑。

因此如何为媒体开发新的资金管道和收入来源，便产生了五花八门的想法，在这里我们可以举出一些就纸媒体进行改革的思考和讨论。这包括：

a）采取有线电视的收费方式，网络月费将包括支付给新闻机构的费用。传统的纸媒体至今并未认真尝试过这种收费方法，但是这种收费方式为有线电视提供了一半的收入。

b）在新闻网站中建立网上零售商场。这将能够为小型企业建立一个本地搜寻网络，并将他们与消费者连接在一起提供新的购买方式。当中并非只是提供广告，新闻媒体可以从中收取交易费。

c）向专业人士提供网络订阅新闻。这些网站应该提供以某一类新闻的特别报道，其内容必须是有深度、详细和不断更新的，以专业人士的兴趣为主要卖点。事实已证明这是一个具有高增长潜力的领域且可获取利润。

d）所有的新闻机构协调合作，要求Google等新媒体在使用他们的内容时应与他们一起分享收益。

不过目前还没有一个灵丹妙药可以解决传统媒体所面临的财务困境。

（二）新闻个体品牌的影响力将超越机构品牌

当众多的传媒业面临困境时，曾经集中于新闻机构的权力正在向闻记者倾斜。这一趋势正在发展当中，其潜力依旧难以捉摸和评估。越来越多的消费者，通过搜寻、邮件、博客，和社交媒体等，被那些具独立思考的、有魅力的、与众不同的作家及其观点所吸引，因此消费者也越来越不重视机构品牌。一些离开新闻机构的传媒从业人员开始吸引投资者来支持他们创立自己的网站。2009年初才创办的新闻网站Global Post遍布全球各地的采访团队正是由个别不同的美国知名记者组成。

当然，我们还不可以过分地夸大新闻个体品牌的发展趋势，但毫无疑义，我们会看到越来越多的记者被投资者青睐，并提供专业的新闻报道给不同的机构。当中明显的好处是，到处将有越来越多的机会，让这些个体记者从前线发回更多的报道和新闻。不过潜在的问题也是显而易见，读者如何去分辨这些个别记者报道的好坏，以及新闻机构如何去确保这些报道的质量和可靠性。

（三）传统新闻机构更着重如何将内容推销出去，创造有价值的链接。

新闻传媒业看到了网络的病毒效应和社交媒体的发展，因此将内容推销出去，创造有价值的链接是新闻媒体重要的发展趋势。它将在两方面得到体现：一是越来越多的人可以互相分享信息和新闻，二是同样的信息可以在众多不同的平台出现。因此，越来越多新闻网站允许读者分享他们的报道，他们甚至设立Twitter和Facebook的帐户，提供更多的新闻报道给予读者传阅。新闻集团和NBC Universal联手购买了Hulu视频网站，就是为他们的内容提供新的出口，透过收费为那些不可能在指定时间观看他们节目的观众提供了其它渠道。

（四）传统媒体将会越来越重视良性合作而放弃恶性竞争。

对于众多的传统媒体来说，战略合作的概念正成为新的重点，并可能由此产生新的前景。部分是为了削减开支，部分是为了减少损失，或者是将注意力放在内容上，部分则是为了证明自己依旧有存在的价值，新闻机构与过去他们视为竞争对手的公司联手了。在不同地区的报纸现在分享内容而非竞争，不同地方的电视频道也分享一些突发性新闻的画面。在网络上，CBS的电台与美国在线和Yahoo合作。目前还无法证明这种合作模式是否可以吸引到更多的读者或观众，或者获取新的收益，但合作而非竞争却形成了新的模式，让他们可以一起携手找出摆脱危机的方式。这种变化绝非只显示在账面上，它也反映出另一个潜在的变化：新闻机构未来的发展方向不仅是他们所提供的内容，而且在于从众多的管道收集到比以往更为全面和多角度的信息。

（五）传统媒体必须学会如何创造更好的平台让读者/观众有更好的互动，以及提供更为及时和不断更新的滚动新闻。

网络的特点是能够迅速形成不同的群体，各自的群体拥有其各自共同的话题，若话题为大多数民众关注的焦点，网络群体的人数可以在短时间内有爆炸性的增长。传统媒体应好好利用新媒体的这一特性，建立受大众关注的网络社区，争取更多读者/观众。如在前两年的美国大选年，美国有线新闻对大选不停的报导和评论使其在2008年的观众增长了38%，这是因为有些新闻及时提供了在政治新闻的报导中不断更新的评判。

（六）广告市场将发生巨大的迁移，进一步从传统媒体向数据媒体倾斜。

今后10年随着越来越多的消费者从数据和手机获取更多的传媒和娱乐内容，广告商同样会转移广告的投放。根据PWC在2009年发表的报告预测，在全球范围内，网络游戏的广告将会大大领先其它媒体市场广告的增长，达到14%，当然这与其基数远比其它媒体广告市场要低有关，但其它媒体广告市场的平均增长可能只有不到0.6%。因此，成功的模式应该是那些可以提供不同的产品给不同的消费者，不管是免费还是低价，而且他们同时可以从消费者和广告商，或者他们其中一方获得利润。

事实上过去10年对传媒业、出版业和娱乐业的需求并未停滞。相反，在全球范围内依旧是处于增长和上升的趋势。其挑战不在于他们没有增长的空间，而是如何找出有效的广告模式，以便承受住因数码革命而变化的环境下广告费不断下调的趋势，同时找到新的订阅模式，以抓住消费者对优质内容的偏爱。因此，“内容为王”的时代虽没有终结，但“链接经济”的时代早已粉墨登场。