文: 刘宁荣博士

2009年中央电视台的春晚，其相声、小品等节目出现了大量植入性广告，引起不少观众的反感。从姜昆和戴志诚的相声“我晕”到张泽群和朱迅的“拜年”，再到马东的“五官新说”，里面提到的公司与产品有引擎搜索公司、银行、电讯公司、白酒、汽车、保险公司等，名单之长令人瞠目结舌。

央视的春晚节目大量使用植入性广告引起观众不满，其中的原因明显不过了。所谓植入性广告，其学术用语是隐形广告（Covert Advertising），这种广告形式虽带有极大的强制性，但观众必须在毫无选择时，自然地去接受传递的信息。央视的春晚节目恰恰违背了隐形广告需达致“潜移默化”的效果，相反，绝大多数观众都明显感受到表演者是在为特定的“公司”、或“产品”广而告之，这无异于公然挑战与蔑视他们的智商。

其实在此之前就有冯小刚的贺岁片“非诚勿扰”因大量使用植入性广告，成为有争议性的话题。冯小刚的贺岁片使用植入性广告，已有相当长的历史，他可能是内地导演中透过这种传播工具获取利润的先行者，这从早期的贺岁片“甲方乙方”和“不见不散”里就可以找到痕迹。

影视作品中的植入性广告起源于上世纪80年代的美国，90年代之后广为流行。最典型的例子就是电影007，其主人公大多使用名牌汽车、名酒和名表；在Minority Report，汤姆克鲁斯使用的手提电话和戴的手表都是北欧和南欧的品牌；同一款手机也在Charlie’s Angels和Matrix等热门电影里出现。

产家喜欢在影视节目中使用植入性广告有多方面的原因。第一，与其它广告相比，植入性广告的价格相对便宜；第二，受众群明确，且数量庞大，而观众都是主动选择观看这些节目；第三，产品在影视作品中与明星发生关联，并借助明星效应来增强消费者对产品的正面态度；第四，影视作品中的人物的生活方式可帮助产品变得更为时尚；第四，电影如果轰动，其中的植入性产品也可跟随受益。但植入性广告也有明显的弱点，一是广告的效果比较短暂，无法持久；二是这类广告比较适合已有品牌知名度的产品。

在美国，植入性广告的投入相当惊人，每人每年约在1000到1100美金之间，即全年的植入性广告达到了三千亿美金。大量植入性广告的出现使许多影视作品的脚本不时需要做出调整与修改，这令不少影视剧作家感到不快，他们曾对此提出集体抗议，要求任何修改须得到他们的首肯。但对儿童影视作品，美国有明文规定，不可使用植入性广告，理由是未成年人无法做出清晰的判断，植入性广告可误导他们的行为并对他们的成长产生负面影响。此外，这几年在美国十分流行的真人秀节目（Reality Show）一般都不可以使用植入性广告。美国联邦通讯委员会也有委员曾建议，影视作品如使用植入性广告，须在节目开始前做出声明。但这一建议至今并未成为法律。

商家在考虑使用隐形广告时，必须分析其中的故事情节或节目内容与自己的产品是否配合。冯小刚的最新贺岁片“非诚勿扰”就有大量植入性广告，包括豪华游轮、航空公司、汽车、信用卡、白酒、电脑、手机等，但电影对这些产品知名度的提高与产品的销售到底有多大的成效就令人生疑。因此植入性广告的效果取决于这些产品在影视作品中是否“自然”，过于“勉强”与“做作”都可能取得反效果。香港近半年一直在上演的电视剧“珠光宝气”,其中的珠宝商店是明显的赞助商,并没有起到隐形广告的效果，其实是使用植入性广告的又一败笔。

但香港上映的刘伟强贺岁片“游龙戏凤”，以澳门的一家大酒店为背景，则非常自然，一点都不令观众生厌，发而有令人产生到这家酒店住一晚的欲望。影片的大背景是澳门，相信澳门政府给刘伟强提供了不少的拍摄方便，借以提高澳门的城市形象，吸引更多的观光客。汤姆克鲁斯的“职业特工队”（Mission Impossible） 在上海拍摄后，曾引起全球对中国这个重新苏醒的城市的极大兴趣。这就不难理解，“蜘蛛人”在香港拍摄时，香港政府为何会出动大量警力并提供空中管制，因为电影可以帮助提高香港在全球的知名度和香港城市的品牌。从这一角度而言，企业、城市必须善用隐形广告和营销手段来提高知名度，否则可能事倍功半。
 

注：为避免有替相关产品作广告之嫌疑，本文对相关的植入性广告都隐去不提。