深度观点 | 陈亮途：品牌定位的力量永远不过时

原创： 陈亮途 博士 港大ICB 1周前

关键词：品牌建设  消费者心智  营销管理系

当华为作为一股国民品牌力量开始崛起，越来越多的中国企业认识到品牌建设的重要性。但随着产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少，如何才能让自己的品牌从一众同类品牌中脱颖而出？

在开放日活动中，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授、WE Marketing Group 合伙人及威动营销执行合伙人陈亮途博士用丰富生动的案例分享了品牌的认知及定位之道，并手把手带领同学们从0到1进行了品牌建设的模拟练习。

陈亮途博士

Dr. Hugo Chan

香港大学SPACE中国商业学院 客席副教授

WE Marketing Group 合伙人

威动营销执行合伙人

品牌定位

要锁定消费者的心智

我们购买某款手机可能是因为其出众的拍照功能，但是我们不会记得相机的参数；我们去喜茶排队和消费、分享朋友圈，但出发点很少是因为它真的好喝…

我们以为定位就是售卖产品功能，但其实没有一个消费者会去记得产品的具体功能。大部分中国品牌犯得最多的错误，就是把产品放在市场里面做定位。真正的市场定位应该是找到消费者需要什么，品牌方再决定应该提供什么；而不是我有这个产品，然后放在市场里面。这两者有很大的分别。

40年前，艾里斯和杰克·特劳特就说过，定位不是确定产品在市场的位置，而是确定其在消费者心智里的位置。其实，品牌是一个在消费者心中的定位、一种感觉，不是一个识别。品牌需要塑造，需要跟消费者有沟通，让他们记得、喜欢、想要！放弃了“卖功能”这个点，你才能真正明白是什么品牌定位。

好的品牌

能够让消费者心甘情愿付钱

一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，这就是消费者心智的显著性。

比如日本的麒麟啤酒之所以可以成为一个日本人家喻户晓的品牌，是因为它成功地建立了在很多场景的心智显著性。比如在家里看电视时，突然想喝点什么；和朋友聚餐的时候，想喝点东西…麒麟借助这些场景，让喝麒麟啤酒成为一种富有仪式感的行为，由此构建了麒麟的场景定位。

那么同一个产品放到不同的场景下，效果也会相同吗？单场最低100美金的国际小提琴大师贝尔如果走到街头会是什么样的情景？华盛顿邮报做了一个实验，贝尔在地铁站，像一个街头表演者一般表演了45分钟，1070人经过27人打赏他6个人停下来欣赏，收入仅32美元。这证明了品牌都会有自己的场景定位，它与场景、目标消费者有关，是解释品牌“我是谁”这个问题的重要因素。

不久前，我受邀参加了一个啤酒活动，主办方做了一个有趣的举动：他通过一些问题为我选择了3款最适合我的啤酒，并让我从中选择一款来饮用；在我选好之后又拿出一个杯子为我搭配，整个过程令人舒畅、愉悦。而在这段愉悦的过程后，我已经没有价格敏感度，即使支付了100块，想想这种令人愉悦的服务给我带来的价值，我并不会觉得贵。

定价是产品和品牌能创造多大的价值，更多的是与你的情感价值有关，而不是功能价值。品牌不仅包括产品本身，还包括服务、渠道、情感价值等，这就是品牌为产品本身创造的溢价。

用有限资源

为品牌创造最大价值

企业先做好必须要做的事，才能去做想要去做的事。如果连品牌定位、消费者洞察、产品力这些基本功都没做好，做什么营销？

品牌需要定位，是因为资源有限。企业不能拥有一切，任何营销策略都是取舍的过程。最大的错误就是为了做营销活动而做营销活动，典型的就是盲目蹭热点，不仅浪费资源、目的不明确，往往也达不到什么实际的销售效果。

所以我们首先要做的就是理清定义：品牌理念是内在的精神核，品牌定位是区分你与对手的一句描述，而品牌承诺则是和用户的告白。根据品牌理念，我们才开始做品牌承诺、品牌故事、创新研发、购买策略和体验运营。

以星巴克为例，其品牌定位是提供紧张生活和繁忙工作以外的个人时刻，这也决定了其品牌承诺是为在职人士提供一个忙里偷闲的场所，其运营策略会重视场景化营销和体验等等，而不需要面面俱到地去考虑所有人群的需求。

而对于企业来说，还需要明白品牌定位是基于消费者洞察和市场变更、企业不断调整的策略。品牌定位不是老板定位，企业高管闭门制定，而且做了就不能改变；也不是肤浅地改变产品包装、销售渠道和订价；品牌更不会是自动定位的。企业假如被动的被定位，就永远都不知道营销战略怎么做。

从0到1进行品牌建设

定位就是要明确说出：品牌是什么？谁是目标消费者？为什么他们要买单？

既然要做定位，就是考虑品牌最终要在消费者心中占领什么位置？要为消费者创造什么独特价值？定位在什么样的空间里竞争最少、消费者能够拿到的价值最高？

品牌要考虑的，是消费者的需求、品牌的强项和竞争对手的强项，以此来决定定位和营销战略。比如iPhone直接定位在全触屏智能手机，与当时的其他竞争对手完全不一样，这是消费者的“简单”“便捷”需求，也是自己的强项，竞争对手的弱项。在这个领域内它也确实做到了最好、最不一样，最终从当时的智能机时代脱颖而出，甚至开创了一个新的时代。

除了考虑品牌本身，品牌定位还需要考虑目标消费者是谁，获得的产品功能和情感利益是什么。品牌要创造的，就是消费者价值最大化，我们要不断挖掘品牌不知道的有关消费者的行为、动机、痛点、乐点。同样以苹果公司为例，iPhone直接革掉了iPod的命，就是因为iPhone已经成为完全可以替代iPod场景和价值需求的产品，而这种自己革自己的命的态度，也与其“让科技变得简单”的品牌理念不谋而合。

我将以上品牌定位的手段，总结为以下一句话：（品牌名称/产品）以（目标消费者的描述）作为主要营销对象，为他们提供（独特的消费者价值），让他们获得（消费者功能利益），满足他们的（消费者情感利益），从而让（品牌名称/产品）可以成为消费者的首选。

其实品牌的建设过程，就是产品和品牌的定位过程。而品牌的定位也是沿着企业生命周期不断调整的，最终建立用户心智。当用户对“某个产品”“某个品类”“某种生活方式”“某个人的特质”与它的某个维度的需求画等号的时候，品牌就进入了全新的发展阶段。

所以，我始终认为“定位”力量没有过时，而且永远不会过时。当消费者心里浮现出某一个待解决的需求时，他能马上想到某个品牌。这就是品牌的魔力：

Brand is a shortcut。

品牌是捷径。