深度观点 | 黄复华：营销的本质在于满足需求、创造价值

原创： 港大ICB 港大ICB 3天前

关键词：营销4.0  菲利浦·科特勒  营销管理系

在流量红利逐渐消失的当下，信息碎片化与渠道多元化使得流量更加分散，许多创意营销新玩法层出不穷。面对后流量时代的挑战，营销人应如何找到消费者、影响消费者？在这个传统营销手法不再有效的时代，应如何把握营销的本质？

香港大学SPACE中国商业学院（港大ICB）客席讲师、前台湾奥美整合传播集团执行长黄复华先生在北京公开课上，结合市场营销学之父菲利浦·科特勒的经典著作，梳理了市场营销的观念、思维以及实践的演化过程。

黄复华先生

香港大学SPACE中国商业学院 客席讲师

前台湾奥美整合传播集团执行长

营销要关注产品以外的价值

互联网时代，营销的方法在不断地迭代更新。在新的营销环境之中，不能仅仅关注消费者对产品的功能性需求，而是从不同角度出发，为消费者创造新的价值。

下雨的时候大家通常会穿雨靴，但是传统的雨靴造型都算不上好看。英国品牌Hunter雨靴则以时尚的造型受到众多社会名流与娱乐明星的喜爱，Hunter雨靴已经是一种时尚的象征，超过了雨靴本身的功能性意义。

如果以产品论产品，150美元一双的Hunter雨靴价格似乎不太合理，但是在时尚的维度之下，产品的价格不能仅仅从产品本身出发。如果仅仅从产品的角度思考，很难在营销的方法上有所突破。在实际市场之中，找准需求、满足需求还远远不够，营销人需要思考如何创造新的价值。

追本溯源，梳理营销的本质

我们已经进入了数字化时代，大家都在谈要如何做好数字营销。在我看来，应该是如何在新的数字化时代，把营销的业绩做好。现在的营销手法跟过去发生了很大变化，不妨追本溯源，梳理一下营销观念的演进过程。

我们要站在巨人的肩上看世界。菲利普·科特勒(Philip Kotler)是世界上市场营销学的权威之一,被誉为“现代营销学之父”。他生于1931年，不仅是一位教授、经济学家，还是许多知名企业在营销战略和计划、营销组织方面的顾问。

他一直致力于营销战略与规划的研究，撰写了许多营销学的经典著作。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经，成为世界范围内使用最广泛的营销学教科书，是现代营销学的奠基之作。

菲利普·科特勒先生的《营销管理》一书已多次再版，反映了40多年来营销观念的变化。从营销管理1.0到4.0，营销的概念得到不断扩展。营销最初只是针对产品而言，随着营销观念的不断演化，人物、旅游、地域、公益等范畴，更进一步的事件、知识、服务、产业、技术等概念也可以成为营销的对象。

在这个转型与创新的时代，我们需要两条腿走路，洞察何谓“变与不变”。我们要对大环境和市场的变化有着深刻理解，不能再停留在表层现象之上，而是明白这些现象产生的原因、对市场、对自身企业经营造成的影响，这就是所谓的“变”。

对于营销而言，不变的是营销的本质。营销就是辨别顾客需求，创造、传播、交付顾客价值的过程。一千年前的商品买卖和我们现在上网购物没有本质差别，都是要看到需求，思考如何满足需求。

营销的另一个重点是创造价值。找到需求、满足需求其实是一个很简单的过程，我们身边也有许多竞争对手，如果仅仅着眼于需求，很难真正推动市场的发展，因为大家都在做一样的事情，差异化无从谈起。因此，寻求新的角度、新的方法打通内外、创建更多与消费者的连接，将价值理念传递给消费者，才能跳出原来单一地满足需求的过程。

从营销1.0到4.0

市场不断发生变化，要求我们不断更新对营销的认识。

在营销1.0中，产品是核心因素，以产品为主是营销1.0的重要特征。在工业革命的推动之下，企业的商业目的往往是通过销售产品提升获利率，关注的是产品的功能性和产品规格，以及特定的产品是否符合具体的消费需求。这是一个相对理智的过程，以辨别需求、满足需求来获利。这时候企业与消费者的互动是“一对多交易”，例如通过投放电视广告吸引更多消费者购买。

然而，面对更聪明、有着更多选择的消费者，仅仅以降价促销、投放大量广告很难留住顾客。于是，营销1.0进化到顾客导向的2.0版本。在顾客导向的思维中，商业目的是满足和保留顾客。信息技术的发展使得许多交易数据能够保留下来，复购率成为营销效果的重要指标。因此，企业的营销原则要从企业及产品的定位出发，在价值主张方面形成与消费者的情感联结，与消费者形成“一对一”关系。

在营销1.0与2.0的基础上，菲利普·科特勒先生总结了价值驱动下的3.0模式。单一的产品销售过程已经不能满足客户的多样化需求。新一代消费者更关注整体环境变化，企业要借由前沿科技，与消费者共同打造更美好的未来世界，实现可持续发展。营销方法要结合企业的愿景、价值观，找到与自身理念契合的消费者，进行多对多合作。在这一维度上，营销需要触达消费者和客户的心灵。

菲利普·科特勒先生在营销4.0中强调了营销的数字化转型，即以顾客为核心，用社群、大数据、价值观营销来推动转型落地。

转型落地需要关注四个方面：

1、从市场细分到顾客社群，随着移动互联网的出现，消费者能够跟与自己有着相同需求的人产生互动，由此产生社群性顾客；

2、从品牌定位差异化到品牌的个性与行为表达，打造能够为消费者提供特殊价值的品牌；

3、从销售产品到商业布局，强调与消费者共同创造，活化更多公共渠道，实现更多传播沟通；

4、从标准化顾客服务流程，到协作性的个人化客户关怀，以多元化方式满足需求。

从1.0到4.0，营销意义从企业获利、顾客满意向永续经营演化，但营销的核心，即需求管理、为消费者创造价值的本质没有发生改变。

顾客体验路径的革新

Elmo Lewis 提出了传统的顾客体验路径理论：引起注意（Attention）、对某个商品产生兴趣（Interest）、激发购买欲望（Desire）和推动实际购买的行动（Action）。

随着信息网络时代的社群力量兴起，线上线下的联动使得顾客对产品或服务的体验过程呈现更多维度。

菲利普·科特勒先生以“5A”进行概括：

•认知(Aware)：“我知道”，即通过宣传渠道触达消费者；

•诉求(Appeal)：“我喜欢”，以个性化、趣味化等方法吸引消费者；

•询问(Ask)：“我被说服了”，通过营销引流向消费者传递价值理念；

•行动(Act)：“我要买”，引导顾客的实际购买行为；

•倡导(Advocate)：“我推荐”，关注后续体验，打造并运用顾客社群；

在过去，营销的着力点在于推动顾客的购买行为，例如各类促销打折活动。而在“5A”路径中，询问和倡导十分重要，消费者的推荐能够帮助企业提升顾客的复购率，实现持续经营。因此，现代营销还要关注消费者购买以后的体验过程，多场景地向顾客传递价值。

在新的营销环境之下，营销手段与方法不断革新，营销观念也从1.0进阶至4.0，始终不变的是营销的本质：辨别需求，为消费者和顾客创造价值。在这个不断打破重来、跨界转型的时代，营销人应该把握营销的本质，打好基本功，不断地修正、调整和优化营销新玩法。