我们常说商场如战场，《孙子兵法》中也有云：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”

智能营销时代，合适的大数据战略能够提升营销管理者对消费行为的算法，精准预测客户“如何”（How）消费的行为，但是消费群体使用产品、服务与体验需求时的心理动机与状态，即客户“为何”（Why）消费的问题，却需要消费者心理学的洞察来解读。定价心理学是营销管理者常常使用的“心算”战略之一，企业如何定价才能改变客户的消费行为，提升转化率？今天，我将分享有关定价心理学的一些理论和观点。

价格弹性的三种心理状态

以前我初出茅庐做旅游团领队时观察到一些有趣的消费现象，那时候的客户大多都是跟团旅游，跟团旅游的客户对价格的敏感度（即价格弹性）大致分为三类：

第一类客人的价格弹性最高，他们最在意的问题是他们旅行团是不是最便宜的，他们是不是占了便宜；第二类客人的价格弹性中等，他们更在意性价比或是捡便宜；第三类客人的价格弹性最低，他们在意的问题，在于产品、服务是否能体现出他们的尊贵身份。

这个现象其实反映出价值与价格的分别，因此针对这场价格与价值的博弈，我们必须要做好“心算”，知道价格和价值之间的杠杆关系，以及它们对企业利润的影响。

企业利润何来

要想创造更大的价值，必须算出企业的利润从何而来。根据沃尔顿商学院两位教授Raju和Zhang的研究表明，定价策略会对公司利润产生巨大影响。

他们引用了麦肯锡咨询公司曾对2,400多家公司的研究，将销量、定价、固定成本、变动成本分别向上或向下调整百分之一，计算出各种决策对盈利的影响：固定成本、销量以及变动成本分别能够提升盈利率2.3%、3.3%及7.8%；最后，定价以11%的提升率脱颖而出，成为对盈利率贡献最大的因素。在内地的例子，就有2018年啤酒市场经历了一次从“抢市场”到“要利润”的转变，当时就是通过涨价的手段完成的。

多算不如心算

芝加哥大学教授、诺贝尔获得者理查德·泰勒教授曾做过一些研究，发现不仅每个企业有账本，每个消费者的心里其实都有一本心理账本。

就用一些生活上的例子说明吧：

假设一：

付先生中了两张刮刮乐彩票各1,000元，奖金总值2,000元；李小姐中了一张刮刮乐彩票2,000元，奖金同样总值2,000元，请问他们俩谁会更快乐？

假设二：

付先生分别收到两封税局来的信，说因为填税务表格时有问题，一封信说罚款10,000元，另一封信说5,000元，共罚款15,000元；李小姐也收到一封税局来的信，也是因为填税务表格时有问题，同样需罚款15,000元，请问他们谁更难受？

答案是：第一种情况下付先生更快乐，第二种情况下付先生更难受一些。这是因为即便在经济上二人的收益与损失是完全一样的，但在心理上却是截然不同的，人的大脑会自动地将沮丧的情绪加倍，这就是所谓的“福有双至，祸只单行”的消费心理学概念。

假设三：

另一个案例，还是付先生和李小姐。他们各弄坏了一辆单车，付先生需赔偿300元，李小姐需赔偿350元，但李小姐在回去的路上捡了50元，请问谁会更快乐一些？

答案很明显，肯定李小姐是更快乐的那一个。这就是著名的“一丝希望”原则。

通俗来说就是：对客户，好事要分两次说，坏事要尽可能的一次说完。应用在定价心理学上可以这样操作，比如你有一个产品想要卖出20,000元，你可以先把它定价为22,000元，当客户购买后，通过回馈的方式返还给客户2,000元，这样就能最大化地填满用户的心理账本。

展望理论

针对消费者的心理现象，2002年诺贝尔经济学奖获得者阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼教授提出了“展望理论”。“展望理论”分为锚固点（内心参考点）、厌恶损失、敏感性递减三部分。

锚固点

关于锚固点我们可以通过一个日常生活的例子来解释。和大多数年轻人一样，我也经常喝喜茶。比如说今天我准备花25元喝一杯奶茶，因此我的内心参考点是25元，当我去了喜茶的店以后才发现，今天优惠活动只需要20元一杯。这不仅是经济得益，更是心理上的一种愉悦感觉，这种感觉会诱使我第二天继续去买喜茶，但当我第二天再去的时候发现优惠结束了，一杯奶茶又回到了原定的25元价位上。但这时我的内心参考点已经“被锚固”成是20元了，经济上看起来没有太大损失，但心理上的损失起码是之前的一倍。因此对于企业来说，降价只有短期的作用，饮鸩止渴绝不是长久之计。

厌恶损失

古人常说“双鸟在林不如一鸟在手”，可以说大多数人都是厌恶损失的，所以有些人更喜欢投资债券而不是股票，更倾向于低回报低风险的投资，而不是高风险高回报的赌博，这其实是因为损失比得益对于消费者心理的影响力更大。

敏感性降低

现代人很时兴去健身房，当你去健身房的时候有没有思考过年度、半年度、季度、月度这几种付款方式，哪种最有可能让客户续约？事实上月度付款会让客户的的粘度更高，因为月度付款会让使用的行为更频繁，从而培养出一批忠实用户，这里还有一种更为重要的心理学原因起到了作用——得益与损失的边际价值会随着规模与时间的增加而递减，从而导致消费者内心对沉没成本的敏感性迅速降低。

消费者的消费观

“一分钱一分货”是消费者奉为圭臬的消费观念，但同样的商品在不同的场合其实会有不同的价格。著名作家奥斯卡王尔德就曾说“如今人们对所有价格都了如指掌，对价值却一无所知。”例如，一份生蚝在米其林餐厅和路边摊的价格往往天差地别，环境和场景都影响着商品的价值，我们甚至误以为高价等于高质，高贵等于尊贵。

巴菲特是世界级富豪，推崇价值投资法，据说他认为“价格是你所付出的，价值就是你得到的。”因此消费的场景会引发对比，对比会带来情绪波动，而情绪波动会最终影响消费行为。

大数据营销谈的是消费者行为的“多算”还是“少算”，定价心理学则强调“心算“的分析与洞察：

（1）对于消费者来说，好消息分开讲，大声讲；坏消息一起讲，轻轻讲，还要含彩蛋。

（2）对于企业来说，锚固点会影响对比，对比会影响价值期望；除了利用厌恶损失心理来作限时促销，还要利用敏感性递减心理安排付费时间表，从而增加续购机会。

（3）让对价格弹性高的消费者觉得占便宜，让对价格弹性中的消费者觉得物超所值，让对价格弹性低的消费者感受到尊重。

我们只有做到知己知彼，算无遗策，才能算好这场价格与价值的心理博弈战。