在全新的数字化时代，个性化、参与感、体验感等成为了热门“关键词”。因而，各个品牌及商家都在想方设法提升客户体验、洞悉消费趋势，以期在激烈的市场竞争中掌握更多主动权。

那么，什么是客户体验？什么是客户体验管理？数字化时代有哪些消费趋势？对此，香港大学SPACE中国商业学院客席讲师吴公鼎先生以数字化客户体验管理——实践案例与演化方向为主题分享了自己的精彩观点。

从工业化时代到信息化时代再到数字化时代，“以客户为中心”的理念不断得到强化。作为这一理念的内核之一，客户体验从未像今天这样被重视。所谓“客户体验”，指的是在客户生命周期中，即从认知到考虑、购买、使用和忠诚度，客户与品牌发生的所有交互总和。良好的客户体验是构建品牌差异化竞争力的重要方式，它不仅可以让客户甘愿多付出费用，同时往往也可以提高客户忠诚度和业务收入。相反，负面的客户体验则会导致客户抛弃该品牌或者转投竞争对手，甚至会大规模传播，影响品牌形象。

因此，强化对客户体验的管理就显得格外的重要。客户体验管理，指的是 “从战略的高度来管理客户在产品或品牌方面的体验全过程”。它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造与品牌承诺相匹配的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与品牌价值。

需要说明的是，在数字化时代，关乎客户体验的因素并不一定全部是数字化的。无论是数字化还是非数字化的，也无论是通过什么渠道，客户只想通过最方便的方式与企业沟通。另外，也并不一定是所谓的“数字化品牌或互联网品牌”才会涉及数字化的客户体验，其他品牌同样会有这方面的需求。

雀巢公司总裁曾提出过著名的3个“无论”，那就是“我们要让消费者无论何时、无论何地、无论何种方式，都可以买得到他们要的产品”。这一说法，用当下最流行的“新零售”来形容也许更为贴切。在数字化时代，对一些消费趋势的洞察显得尤为重要，它能更为清晰地为我们决策提供依据。

首先是全渠道的消费习惯。以线上线下构成的全渠道模式如今影响深远。据统计，79%的消费者选择线上线下结合的方式购物。与此同时，全渠道的消费模式也衍生出了线上购买线下提货、线下体验线上购买等多种不同的组合，不管是以哪种方式进行组合，线上线下都可以做到互补与相互促进，如客群互补、场景互补、渠道互补，等等。

其次是场景式的购物体验。当前，场景式的购物体验正日益受青睐。一方面，随着数字化原生代逐渐成为市场主力，消费者的生活节奏加快，时间更加碎片化，期待随时随地的进行“场景式购物”；另一方面，移动互联网经济的兴起，购买方式逐渐由传统化向碎片化转变，支付方式由PC端转到移动端，实现了人们随时随地购物的可能。另外，对于销售转化来说，“立即可得”变得非常重要。商家必须在消费者改变主意前打动他们，才能增加销量。

具体到实际中，这种场景式的购物体验有多种表现形式，如“短视频 + 购物功能”、“社交平台笔记+购买链接“”、“场景式陈列”等等。也许在不经意间，一个令人心动的场景便会触发我们的消费欲望并付诸行动。当然，除了拥有令人冲动的消费场景，能提供节省时间的购物便利、能进行关联提醒以避免遗漏、具备社交功能或者增强购物乐趣，这些体验性的因素也能增进客户消费数量与金额的提升。

除了全渠道消费及场景式购物，数字化时代的另一个消费趋势便是社交化的消费倾向。

消费社交化的本质是基于信任关系的分享和推荐。近年来，消费社交化的趋势愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。根据埃森哲中国消费者调研，47%的消费者对此认同或非常认同。另外，圈子经济的兴起也是这一趋势的重要助推力量。各类社交应用的涌现，为各类兴趣圈层的聚集和细分提供了极大的便利。与此同时，兴趣圈子对消费者的购买产生了极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈中推荐的产品。

如果说兴趣圈子是消费社交化的“起始点”，那么，社群则是消费社交化的“根据地”。根据功能和定位的不同，社群又可以分为以产品为核心的“产品型社群”、以知识和培训和为核心的“学习型社群”、以资源互换为核心的“资源型社群”以及以偶像为核心的“粉丝型社群”，这些社群的“带货能力”同样不可小觑，具体运用时需要灵活选择。

最后一个明显的消费趋势，便是个性化的商品需求。凸显个性的数字化时代，消费者对非标产品或服务的需求不断增加。在他们看来，除了购物体验要符合自己的行为模式，也希望产品能满足个人需求和彰显品位。另外，越来越多的消费者希望品牌能提供可以定制的颜色、图案、材质等或者能满足其特定使用需求的服务，如短期租用或短期试用等等，不一而足。幸运的是，通过互联网以及与与消费者的互动，“大量定制化”正在成为现实，较好地满足了这些个性化需求。

这个世界唯一不变的就是变化。新的互联网经济形态、新的数字化营销方式、新的粉丝经济及圈层形态，这些变化对我们既是挑战，也是空前的机遇。只有以创新意识去深刻洞悉消费趋势的嬗变并及时做出调整，带给客户全方位的体验升级，在全面到来的数字化时代才能更显从容、持续领先。

吴公鼎先生(KT Wu) 是北京冶乐咨询有限公司的管理合伙人兼首席顾问，拥有多年讲师/顾问经验；专业领域涵盖零售客户管理、渠道营销、新零售以及供应商管理等方面，长期服务的客户包括百事、金佰利、联合利华、通用磨坊、益海嘉里，伊利、蒙牛、维达、等知名品牌。

吴公鼎先生拥有20余年快消行业营销和零售管理方面的丰富经验，曾任职于沃尔玛中国总部，主要负责商品管理，随后负责供应商管理，致力于透过年度联合生意计划（JBP）、品类管理、等驱动生意增长。在加入沃尔玛中国前，KT任职于雀巢中国行销/渠道管理领域，先后负责乳制品零售渠道管理和雀巢全线产品餐饮渠道管理，极大推进了雀巢在中国市场的健康增长。