深度观点丨周劲：透过“新”看零售本质

原创： 周劲 先生 港大ICB 1周前

周劲 先生

Mr. King Chau

香港大学SPACE中国商业学院客席讲师

前万宝龙Montblanc亚太区巿场总监

前百威啤酒Budweiser中国区高级市场经理

前辉瑞公司Pfizer市场经理

前华纳公司Warner-Lambert市场经理

回顾近几年的零售市场，我们既能看到“智能零售”、“新零售”等全新销售方式的方兴未艾；又能看到传统的零售铺面并没有像我们想象中一样消失殆尽。

这里是腾讯、阿里等诸多巨头寸土必争的要地。在这里，我们每个人又都能够拿起手机在消费者和销售者的角色之间随意转化。到底什么才是零售的本质，透过诸多新技术和新样态，我们又该如何看清零售的本质。在本次港大ICB工作坊活动中，我结合多年来在零售商业地产咨询管理和在消费品商业管理的经历和见解，与大家共同探讨。

不变的零售本质

或许很多同学都有疑问，为什么在网购如此发达的今天，购物中心、实体零售依旧存在？这个问题就像问，有可能星巴克的咖啡并不一定是最好喝，但为什么星巴克却是最成功的咖啡零售品牌？其实星巴克并不单在卖咖啡，零售业的基本功能除了售卖也还有娱乐和社交。大多数⼈去商场并不单是为了购物，而是出于社交和娱乐的目的。因此零售业的变革是针对这三个功能而言的，只有全面提升零售业的功能才能带来实质上的改变。

不变的“零售流”

售卖、娱乐、社交都是通过“零售流”来实现的，可以说“零售流”是零售业的基础。那“零售流”又是由哪些环节构成的呢？

实体店需要顾客上门，网上门店需要买家上线，顾客流是零售流的第一步，接下来是信息流和资金流，紧接着，无论是送货上门还是到店购买，物流都是必不可少的环节，最后的一环必然是商店流。

因此无论是新零售还是传统零售，如同零售业的本质一样，零售流的这五个环节也是不会变的，这也正是它如此重要的原因。

建立零售新思维

当我们掌握了零售业的本质，我们会发现无论科技如何更迭，策略如何更新，客户才是最需要抓住的部分。

因此我们必须跟上当下消费升级的时代浪潮：随着我国人口老龄化程度的加深，90后、00后成为消费主力；小家庭化消费成为消费者的主要组合形式，消费者更喜欢方便快捷的线上购物，并且更关注品质和健康而非价格。

除此之外，新的“人、场、货”的关系正在取代旧的关系，货物不用必须经过商场才能到消费者手中，消费者可以直接同时面对商场和货物。并且销售不再是以出售商品为唯一目标，积累客户信息，发展线上客流，虚实整合也是一种新的零售方式。

新零售：发展趋势

在未来，零售业将呈现十大发展趋势：

1. 更加以用户为中心

2. 社交电商大行其道

3. 生鲜超市继续引领潮流

4. 无人零售呈现“优胜劣汰”局面

5. 无人零售与社交电商深度融合

6. 夫妻店成各家争夺焦点

7. 数据成为人货场重构与连接的核心

8. 科技赋能线下零售

9. 仓储前置和店仓一体化成为发展趋势

10. 供应链变革

除此之外，大数据也将成为人货场重构与连接的核心。在大数据的驱动下，消费者数字化、商品互联网化、交易方式智能化，无论是线上还是线下交易，都将被全面打通。

新零售的现状与未来

在数字经济的转型期，大数据的支持、个性化的产品、定制化的服务遇到了共享经济、粉丝经济、多渠道整合等多种跨界融合的营销方式，资源、信息、技术共享的生态环境正在形成。

在这种环境下新零售出现了阿里系和腾讯系两大阵营，在O2O的深度结合、智能技术以及大数据、智能物流的驱动下，越来越多的传统商超加入到新零售的大潮之中，其中沃尔玛、永辉、家乐福等加入腾讯阵营；大润发、三江、新华都、银泰等加入阿里阵营。但未来能否实现扭亏为盈，新的技术又能否给用户带来新的体验，是新零售的未来不可回避的问题。

战略思维：商业模式

在机遇与风险并存的新零售浪潮中，每一位零售商都需要创造、传递及获取价值的商业模式。成功的案例无法复制，但我们或许能从中汲取经验和教训。

Costco作为全球仅次于沃尔玛的第二大零售商，在全球共有778家仓储式超市；2018年（截至2018年9月）营业额达1380亿美元，Costco在1983年成立，但在今年才登陆中国，并且发展前景并不十分明朗。

Costco知名度高，品牌声誉好、天猫双店运营成熟，客户数据和分析充足、进口产品占比高，产品性价比高、精选产品折扣高、自营品牌Kirkland Signature知名度高、全球最低会费的优势明显，但线下店位置离市区较远，造访不便、仍未实现O2O策略、本地化的供应链步履维艰的缺点也不容忽视。

在中国，会员制超市的潜力巨大，但能否培养中国消费者批量大宗购买商品的消费习惯；同行涉足会员制的消费模式；进口产品占比高，产品性价比高；会员对品牌忠诚度，再加上中美贸易战的紧张局势，可以说Costco在中国的现状是喜忧参半。

基于这样的现状Costco制定了五个“中国策略”，即会员制、有口皆碑的宣传手法、品类集中批量低价、天猫线上店、打造自有品牌Kirkland Signature。

可以说这样的策略使得Costco在中国站稳了脚跟，由此我们不禁会思考什么样的想法才算得上是战略性思维？一个成功的战略又有哪些要素？

战略性思维

首先战略性思维是一种分析现在的商业环境，制定未来的愿景并提出新的策略性想法。

它的三个要素是：公司经营业务范围内的决策、公司在各个业务领域的运作方式以及团队如何履行其职责以实现业务目标。

运用战略性思维去计划是一个过程，首先需要你深入了解现在的状况，进行诊断，然后再制定目标，进行设计，最后还需要找出能实现目标的路径，完成执行。

战略性思维不但要求决策者拥有过人的心智还需要对内部和外部环境有着清醒的认识，更要求决策者用战略性思维去计划、分析、解决问题，消化大量信息，一次抓出所有重点。

透过“新”看零售本质，我们除了更加清楚认识到零售业的三大基本功能，归根结底是看到了一种思维方式，一种运用战略性思维去改变零售未来的方法。这种思维方式不仅是零售商的制胜法宝，同时也将改变零售业的未来。