Bryan专栏 | 2020年品类增长黑马 - 啤酒

原创 吴雷钧先生  港大ICB  昨天
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#营销管理 13  #消费者 3  #增长点 1
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吴雷钧先生
Mr. Bryan Ng
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港大ICB高级课程主任暨首席讲师

在12月12日，双12的日子，我们香港大学SPACE中国商业学院，参观了青岛啤酒。特别感谢王总，特意安排学员参访，了解到青岛啤酒的企业社会责任和对于品牌的热爱！

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借这一次机会， 我们也来探究一下营销者在不同的挑战之下如何帮助品牌逆境而上保持增长。

全球啤酒市场中期报告（2020年10月）显示，到2025年，全球啤酒市场预计将达到7108.9亿美元（按零售价计算），以3.72％的复合年增长率增长。当然，2020年对于所有行业而言都是动荡的一年，那啤酒营销从数据中我们可以学到什么？

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消费者洞察
2020年，啤酒市场上最重要的趋势之一是消费者偏爱低或者无酒精啤酒，以及精酿啤酒。尽管酒精消费量减少了，但全世界的啤酒消费量却增加了。此外，由于近年来对市场产生了重大影响的高端化，世界各地的啤酒生产商都更加注重质量。市场见证了规模较小且独立的啤酒厂的激增，这些啤酒厂在当地直接销售给消费者。他们正试图通过邀请他们进入啤酒厂品尝和了解有关整个过程的更多信息，为客户创造统一的体验。

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https://londonbeercompetition.com/en/blog/insights-1/what-worked-for-beer-brands-during-covid-19-whats-not-working-182.htm

尼尔森（Nielsen）的数据涵盖了整个餐饮封锁期的17周，但是啤酒确实是饮料类别的主要赢家，销售额同比增长50.3%。而优质啤酒的增长速度超过标准啤酒，这显示是消费者在家自娱自乐的趋势。
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品类增长点
在Statistica的最新调查（于2020年9月发布）中，啤酒增长排名前六位的类别为：1） 大牌啤酒；2） IPA；3）淡啤酒和苦酒 ，紧随其后的是4 ）烈性黑啤酒；和5）小麦啤酒，以及波特，轻度和布朗啤酒。

尼尔森（Nielsen）还报告说，在三月份开始的禁酒吧开业令期间，无酒精和低酒精饮料的销量增长是32.5％。的确，对于诸如0.0-0.5％ ABV范围的品牌，广泛的低度和非酒精性啤酒系列，这都有不错的发展趋势。

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https://www.beveragedaily.com/Article/2019/01/10/Alcohol-free-Heineken-0.0-lands-in-the-US?utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright
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营销平台
疫情虽然限制了实体消费，在线直接销售（D2C）零售却蓬勃发展，报告称在餐饮封锁期间搜索本地啤酒交付的人数增加了5倍，其中一家零售商报告中在线购买数字上升了10倍。D2C促销活动，通过广告支持，无论是传统印刷、广播，还是数字广告等，在新冠疫情中都是强大的营销工具。

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场景营销
Statistica展示2020年的社交媒体使用量提升了40％， 那作为营销人，如果客户品类是啤酒，我们又能如何把握疫情中一些经营经验所学到的智慧，帮助我们迎接快来的经济复苏？

我们来看看以下的几个重点，是否也能够帮助营销者在不同的挑战环境当中，依然找到营销增长的方法：

1) 重新调整目标受众的注意力，以解决消费者在不同渠道中购买和对营销传播做出反应的行为变化；

2) 重新调整营销目标：在对销售渠道进行必要的更改，尤其是在网上电商购买渠道，并且努力提高知名度，与目标受众更直接地互动（有证据表明，自封锁以来，消费者的饮酒习惯使人们对熟悉的知名品牌的需求有所增加）；

3) 重新调整了媒体组合的重心，使用社交媒体来、电视收视率，甚至在家听收音机时间也增加了59％（来源：Global / RadioToday）等等的增长机会，将曝光率提高近50％（来源：Statistica）；

4) 重新调整了沟通的内容（使其更具体验性）和语气的重点，以便最好地反映所使用的渠道和市场状况：简而言之，消费者不仅需要交易，还需要体验（例如店内品尝渴望等促销内容，效果很好）；

5) 持续关注瞬息万变的市场动态，积极帮助行业相关利益者的生存，并且一起面对和迎接挑战，共度艰难时刻，并为未来经济复所带来的生意机会。