Bryan专栏 | 消费者行为塑造 - 情感之轮

原创 吴雷钧先生  港大ICB  1周前

营销人员都致力于深入了解人类的行为，决策，计划和记忆方式。可穿戴式传感器技术的进步，以及用于多模式数据采集和分析的程序，最近已使全球研究人员能够利用人脑以前未知的秘密。

消费者行为是三个组成部分的复杂相互作用
动作(Act)表示可以用裸眼观察或通过生理传感器测量的事物。将动作想象为从一种状态到另一种状态的开始或过渡——在电影场景中，导演喊“Action”以拍摄下一个场景。动作可以在不同的时间范围内发生，从肌肉激活到汗腺活动，食物消耗或睡眠。

认知(Think/Cognition*)描述了您随身携带的思想和心理意象，它们可以是言语和非言语的。“我必须记住要买杂货” 或 “我很想知道她对我的看法” ......可以被视为可表述认知 (Verbal Cognition) 。相比之下，设想房屋在改建后的外观将被视为非表述认知 (Non-verbal Cognition) 。

情感(Feel/Emotion#)是指任何以神经系统活跃为特征的相对短暂的意识体验，而情感并非以推理、道理或知识为特征。这通常存在一个范围的跨度，例如从积极到消极。

生理反应中指示的情感 (Feel/Emotion) 处理方面（例如因唤醒增加引起的心率或呼吸速率增加）, 通常一般消费者调研中，无法直接观察到情感，只能通过跟踪面部肌电图活动（fEMG），分析面部表情，使用ECG监视唤醒，皮肤电反应（GSR），呼吸传感器或自我报告的措施来间接推断出它们。

一切都是连通的
动作，认知和情感并非彼此独立地运行，它们之间的互动使您能够感知周围的世界，倾听内心的愿望并适当地回应周围的人。比如，转动头（动作）并看到熟悉的面孔彼得，可能会导致突然的喜悦（情感）激增，并伴随着回忆的实现（认知）：

图片来源: Dr. Bryn Farnsworth (2019.7.4) blog/human-behavior

要点：人类是感官印象的活跃消费者
我们常常积极地移动身体(Act)以实现认知目标和欲望(Cognitive)，或进入积极（或摆脱消极）情感状态(Feel/Emotion)。换句话说：虽然我们一般不能直接观察到认知和情感，但它们肯定是推动可观察动作的执行，包括购买行为。

决策与行为
消费者行为学告诉我们，行动者的决定或者执行某项行为，例如品牌选择和产品购买，取决于该行为的相关激励，收益和风险。如果刚才彼得因我叫他名字而送我一拳（受罚），我下一次当然不会与他相认（行动）！

决策与情感
人类的行为和决策受到情感的严重影响——虽然我们不是总能意识到它的影响。在做出激动人心的决定后，我们倾向于继续使用不完善的推理 - 执迷，并且正如安德拉德和阿里利（Andrade＆Ariely，2009）指出的那样：

“a mild incidental emotion in decision-making can live longer than the emotional experience itself.”

“决策前轻微偶然发生的情感，比情感体验本身影响更长远”。

对于中国消费者的研究，也印证了包括含畜文化的人口，情感对于消费决定的影响，往往也超出我们的预期：

图片来源: Luo, J., & Yu, R. (2015). Follow the heart or the head? The interactive influence model of emotion and cognition. Frontiers in psychology, 6, 573.

消费前的点滴情感，很容易引发认知的减弱(Cognition Reduction)，同时情感的激烈化，心理学里我们称之为情绪放大(Emotion Exaggeration)。当然，我们也经常会遇到在冷静下来的时候，我们会发现当时的冲动不是那么理智，可是当下一次再发生类似情况的时候，又有多少的消费者能够先以理智先行（Top-down effect）呢？

我们简单的来做一下测试，观察一下为什么名贵的包包都要放得那么高? 当有人问服务生拿最高的包包来看看的时候，很可能的回答是：“不买不给看！” 。我们又来猜猜，有多少个包包是因为这一句话而成功的销售出去呢？算起来价值总数说不定是几百万以上。

图片来源: https://hk.louisvuitton.com/eng-hk/stores

情感之轮
我们以罗伯特·普鲁奇克（Robert Plutchik）的“ 情感之轮（Wheel of Emotions）”分析一下，刚才卖包包的测试技巧在于掌握了人类包括消费者的愤怒(Rage) - 烦恼(Annoyance)情感之线，从而激发了被鄙视(Contempt)进而采取激进(Aggressiveness)的行为 – “我就是要把它买下来！”。

情感销售
情感之轮不但是实体场景可以使用，在线上虚拟场景使用恰当的话，更能发挥规模效应(Scalability)。多少次看到OMG! Amazing! 惊讶 (Surprise)！快买快买快买！想都不想，就下了单了？这个就是情感之轮中惊人(Amazement) - 分心(Distraction)情感之线，从而激发了 ”买下来好极了”(awe ok)的行为。

图片来源: http://www.zhuiyue123.com/1960

情感具有感染力
情感感染的学术研究（Wild, Erb & Bartels，2001) 表明，情感是可以由人们的互动方式影响而决定的——如果我表现出幸福的表情，则您可能会模仿并体验到这种情感，然后这种情感会进一步传播给你身边的其他人。为了检验这一假设，研究人员使用fEMG跟踪了被测试者的面部肌肉的活动，同时被测试者正在观察各种不同面部表情的图像。结果表明，参与者的面部表情与目击图像中的表情广泛相关。参与者还完成了一项旨在衡量其内在情感反应的调查，结果表明，参与者还真的体验到了与图像相匹配的情感增加。尽管实验无法解释可能导致反应的机制（例如，反应仅仅是模仿或实际的情感反应），但该研究仍使人们更加了解他人情感的表现是如何影响身边的其他人。

图片来源：DEAP（情感分析数据库）

最后回顾一个重点就是消费者行为的分解中：行动(Act)、认知(Think/Cognition)和情感(Feel/Emotion)是具有相互作用的影响，也就是说如果营销内容切入点为情感(Feel/Emotion)，引起相关的购买行为(Act)，最后会导致对品牌或产品认知(Think/Cognition)的重建。掌握这循环，消费者行为的是能够重新塑造的。

我们经常说消费者看重性价比，如果我们的营销内容能够有效滚动情感之轮（Wheel of Emotions），价格好像已经不是一个问题？！可是如果营销内容切入点是从认知（Think/Cognition）开始，所引起的是理性的判断，这个时候价格反而会是消费者第一个衡量和思考的！

原来早在爱因斯坦的观察当中已经告诉我们，人类的行动(Act)、认知(Think/Cognition)和情感(Feel/Emotion)一直是纠缠在一起的。

世界知名的神经科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）葡裔美国人神经科学家、南加州大学神经科学的David Dornsife主席，以及南加州大学的心理学，哲学和神经科学教授, 也告诉我们：

“消费者是偶尔懂得思考(Think)的情感机器 (Feeling Machines)，而不是我们一直认为的偶尔有情感 (Feel)的理性思考机器(Thinking Machines)。”

下一次营销人员在种草的时候, 是否会考虑种一棵充满情感的那种草呢？

* “认知” (Cognition) 是心理操作的术语，例如模式识别，语言处理等。“思考” (Think) 包含在“认知”下。另一方面， “思考” (Think) 更多指的是在解决问题上的心理活动。

#为了简化理解，文中把情感(Feel)与情绪(Emotion)归纳唯一。在心理学的角度，情感（Feel）往往是有意识的感觉，而情绪（Emotion）更多是无意识的变化。

Reference：
1、Andrade, E. B., & Ariely, D. (2009). The enduring impact of transient emotions on decision making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 109(1), 1-8.
2、Diehl, K., Morales, A. C., Fitzsimons, G. J., & Simester, D. (2011). Shopping Interdependencies: How Emotions Affect Consumer Search and Shopping Behavior. Under review at Journal of Marketing Research.
3、Luo, J., & Yu, R. (2015). Follow the heart or the head? The interactive influence model of emotion and cognition. Frontiers in psychology, 6, 573.
4、Tromp, E., & Pechenizkiy, M. (2014). Rule-based emotion detection on social media: putting tweets on plutchik's wheel. arXiv preprint arXiv:1412.4682.
5、Intelligence & Thinking Styles in the work of Robert J. Sternberg & Ben Wilbrink. http://www.benwilbrink.nl/publicaties/10SternbergSocrates.htm
6、https://imotions.com/blog/galvanic-skin-response/
7、https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2015.00573/full
8、人类行为概论. Bryn Farnsworth博士(2019年7月4日) blog/human-behavior
9、Wild, B., Erb, M., & Bartels, M. (2001). Are emotions contagious? Evoked emotions while viewing emotionally expressive faces: quality, quantity, time course and gender differences. Psychiatry research, 102(2), 109-124.
10、https://www.eecs.qmul.ac.uk/mmv/datasets/deap/
11、https://blog.hubspot.com/marketing/emotion-marketing#:~:text=Emotional%20marketing%20refers%20to%20marketing,to%20elicit%20a%20consumer%20response.

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