瑞幸与茅台的联名，引发了一场市场的风暴。这场看似完美的合作，背后却隐藏着怎样的战略得失？瑞幸真的是这场‘恋爱’的大赢家吗？而茅台，又是如何权衡其高贵品牌形象的？本文以全新视角，深度剖析这场“恋爱”的机会与挑战，并且提出实现成功跨界合作的建议。

01 恋爱历程

近日，社交媒体和资本市场上掀起了一场关于瑞幸咖啡与茅台联名的热议。两家在各自领域都有着显著影响力的品牌，意外地走到了一起。瑞幸咖啡，作为新兴的连锁咖啡品牌，以其快速扩张和亲民价格在年轻消费者中积累了大量的人气。而茅台则是国内尊贵的白酒品牌，代表着传统与奢华。这次联名，瑞幸推出了一款特别的“酱香拿铁”，并声称首日销量突破了542万杯，销售额更是达到了1亿元人民币的惊人数字。这一数据无疑为瑞幸带来了巨大的市场回报，其市值在短时间内涨超30亿人民币，这一联名事件无疑为其带来了前所未有的热度，使得更多的年轻消费者开始关注这一传统品牌。这场看似不太可能的合作，实际上在市场上掀起了巨大的波澜。

02 郎才女貌

当瑞幸与茅台的“牵手”消息传出，市场的主流声音对于这场跨界“恋爱”表达祝福：

• 创新的产品线：“酱香拿铁”是一款结合了茅台独特的酱香和咖啡浓郁的口感的新品。这种创新的尝试被视为是对传统和现代的完美结合，为消费者带来了全新的口感体验。这不仅满足了消费者对新奇体验的追求，也为市场带来了新的活力。
• 扩大品牌影响力：这次的联名使得两个品牌都得到了前所未有的关注。瑞幸得以借助茅台的高端品牌形象，提升自己在市场上的地位；而茅台则通过这次合作，成功吸引了大量的年轻消费者，使其品牌形象更加年轻化。
• 资源与优势的共享：瑞幸和茅台在各自的领域都有着显著的优势。瑞幸拥有广泛的门店网络和大量的年轻消费者，而茅台则有着深厚的品牌积累和高端的市场定位。这次的联名使得两家公司都得以分享对方的资源和优势，实现了真正的互利共赢。
• 满足消费者多样化的需求：现代消费者对产品的需求越来越多样化，他们不再满足于单一的产品或服务。这次的联名为消费者带来了全新的选择，满足了他们对多样化体验的追求。
• 提高品牌的话题度：这次的联名事件在社交媒体上引起了广泛的讨论，为双方带来了大量的免费宣传。这不仅提高了知名度，也为它们带来了更多的市场机会。

03 门不当户不对

看似被祝福的“恋爱”，我并没那么看好，这并不是双赢的“牵手”，其双方从中所得到的利益，和对各自的战略诉求增值程度并不一样，瑞幸，这位上门女婿，通过这次联名获得了巨大的市场关注和销售额。而茅台，这位有着深厚家世背景的闺女，似乎在这次合作中委身下嫁，有所牺牲：

瑞幸：上门女婿的得利者

瑞幸咖啡，作为一个新兴的连锁咖啡品牌，其市场定位主要是年轻人和大众消费者。这次与茅台的联名，无疑为其带来了巨大的市场回报。首先，瑞幸得以借助茅台的高端品牌形象，拔高了价格定位，也提升自己在市场上的调性。其次，这次的联名也为瑞幸带来了大量的新消费者，特别是那些原本不太可能尝试瑞幸产品的中高端消费者。最后，瑞幸本身在资本市场的名声不好，这次联名也带来机构关注和市值提升。

茅台：委身下嫁的牺牲者

• 品牌“降级”风险：这次的联名虽然为其带来了前所未有的热度，但茅台作为国内的顶级白酒品牌，其知名度和美誉度也不需制造热点，反而与瑞幸的联手，对其“奢侈品”的品牌调性-高端、尊贵的品牌形象会有一定的冲击风险，可能大家认为风险可控，但为何不甄选对象，降低风险。
• 目标客群“偏移”：茅台的目标群体是有一定经济实力的中高端消费者，而瑞幸的消费群体则偏向于年轻、大众化。这次的联名可能会使茅台的目标人群发生偏移，但这种偏移对茅台来说并没有太大的意义，本来茅台走的是“质”，为何要去拼“量”，奢侈品讲究的是“限量”和“门槛”，消费力决定其品牌的属性。
• 复购率的挑战：虽然瑞幸在这次联名中取得了高销量，但这种销量是否能够转化为长期的复购率仍是一个未知数。消费者可能会因为好奇而尝试这款新品，但是否会成为长期的忠实消费者还有待观察。
• 战略定位冲突：茅台的战略定位就是“差异化”，而不应走“规模经济和成本领先”，高毛利和低周转才是财务表现的标准，短期的市场反应可能偏离了自己的战略定位，对其长期的发展带来不利的影响。而且，扩展到年轻人群或女性人群对茅台并没有战略价值，即使是培养“入门级”消费者也需要周期和累计效用。
• 资本市场的反应：瑞幸的股价在消息发布后涨了6%左右，但茅台的股价仅微涨不到1%。这也反映了“用脚投票”的资本市场对这次联名的不同态度和预期。市场认为这次的联名对瑞幸来说是一个巨大的机会，但对茅台来说则是一个风险。

04 思考和建议

在当今市场的快速变化中，跨界“联盟”已成为品牌之间寻求增长和创新的重要策略。然而，成功的跨界合作并不是简单地将两个品牌放在一起，而是需要深入的战略思考和精心的设计。以下是我对跨界“联盟”战略的建议：

1、清晰的战略定位

在考虑跨界合作之前，品牌首先需要清晰自己的战略定位。只有明确了自己的市场定位和品牌价值，才能更好地选择合作伙伴和设计合作内容。“知己知彼，百战不殆。”在跨界合作中，这句古老的智慧同样适用。

2、明确合作伙伴挑选标准

不是所有的品牌都适合进行跨界合作。品牌在选择合作伙伴时，应该基于自己的战略定位和市场目标，选择那些与自己有共同价值观和目标的品牌。“同道合志，方能长久。”这是跨界合作中的关键。

3、合适的合作范围和形式设计

跨界合作不仅仅是产品的联名，还可以是技术的共享、市场的合作等多种形式。品牌在设计合作内容时，应该根据自己的优势和市场需求，选择最合适的合作范围和形式。“因地制宜，才能事半功倍。”

4、追求1+1>2的合作效果

跨界合作的目的不应该是简单地叠加两个品牌的资源，而是要创造出新的市场机会和价值。只有当合作能够为双方带来超出预期的效果时，这次合作才能称得上是成功的。“真正的合作，是相互赋能，而不是简单的叠加。”

5、关注长期“牵手”，而不是短期的热点

跨界合作不应该仅仅是为了追求短期的市场反应，而应该基于双方的长期战略和价值观。只有长期的合作，才能为品牌带来持续的市场机会和增长。“短视追热点，如同昙花一现；长远合作，方能共创辉煌。”

总的来说，跨界“联盟”是一种有风险但也有机会的战略。品牌在选择合作伙伴和设计合作内容时，应该基于深入的战略思考和市场分析。只有这样，跨界合作才能真正为品牌带来增长和创新的机会。