“明德应变 格物创新”

港大ICB 2021 年春季开学典礼暨工作坊

专题讲座（一）

大家好，今天我演讲的题目是“在全球新格局下如何重塑品牌”。刚才刘宁荣教授在致辞中也提到，创新不是有趣游戏，而是一个生存法则。事实上成功的品牌一定有其创新之处，创新可能成就一个品牌，也可能带来巨大的挑战。这是个很大的题目，只能挂一漏万，讲两个比较主要的话题。

创新和品牌的从0到1，都是一个追求奇点与差异化的过程。谷歌人工智能专家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）的著作《奇点临近》（《The Singularity Is Near》）已经在国内翻译出版，书中提到AI科技发展对人类社会的巨大影响，预测未来存在一个奇点，使人类超越自身的生物极限爆炸性发展，而我们正在朝着临界点前进。公司和品牌也存在很多奇点和差异化，需要探索与挖掘，甚至主动制造真实的奇点。事实上，所有初创企业都在追求奇点，成为独角兽企业的那一天，就达到了奇点的高度。

品牌创新的三步曲。第一步，做好产品与服务。第二步，讲好品牌故事。讲好故事不是光讲好的故事，而是把品牌故事真实地讲出来，虚假故事一旦曝光，品牌就跨掉了。第三步，形成良好口碑。这是更高的层次，顾客听了品牌故事，对产品和服务产生信任感，因此而购买产品或服务，获得体验，形成口碑。讲好故事就是我们平常讲的公关、广告、市场营销等，到顾客主动传颂故事，形成口碑效应，才是最大的成功。如果产品和服务创新力度非常大，达到奇点和差异化的程度，具有独一无二的稀缺性，那么主要精力就不用放在讲好品牌故事上，因为顾客会替你讲故事，由第三方顾客讲述的故事说服力是最强的，避免了王婆卖瓜自卖自夸。

“奇点”和差异化为什么这么重要？首先，吸引眼球，诱发潜在用户的强烈兴趣与关注。第二，先发优势，后来者都是抄袭。先发优势带来垄断行业与市场的机会，最终达到垄断心灵的地步。垄断会带来溢价，为企业带来高额利润，这就是为什么强大品牌的产品价格居高不下；反之，非品牌产品只能通过打折吸引用户。所以制造奇点与追求差异化是我们创业创新的一个非常重要的目标。

创新的两种方式。一种是垂直创新，即0-1的创新。新想法、新领域、新技术等，都是从无到有的进步。新技术不止包括科技技术，也包括新的操作流程、组织方式与商业模式。高科技如第一款手机，有线电话到无线电话等0-1创新。而Uber（优步：打车应用）、Airbnb（爱彼迎：共享住房）则是新商业模式的0-1创新，它不包含太多的科技含量，而是利用现有技术进行组织方式的创新。另一种是水平创新，即1-N的创新。1-N就是在他人已经做出0-1的创新基础上，引进、消化、吸收、再创新，扩大到各个领域甚至全球化。发达国家将其先进技术和生产方式推广到全球的运作都是1-N的成功案例。例如福特是历史上第一位流水线大批量生产汽车的人，让汽车成为大众产品，这也是1-N的创新。

0-1和1-N的创新都非常重要。美国有一群非常善于创新的人叫“PayPal黑手党”（PayPal Mafia），他们在1998年创办了PayPal公司，四年以后以15亿美金卖给了eBay。这些人2002年离开PayPal后，又创办了无数大家耳熟能详的公司，如SpaceX、Tesla、YouTube等等。Tesla现在市值突破6000亿美元， Palantir大家可能不太熟悉，这是一家IT公司，专门为美国政府和军方提供IT服务，今年刚刚上市。这些人为什么能够做出这么多0-1的创新呢？Palantir的创办者彼得·蒂尔（Peter Thiel）写了一本书，叫《从0到1》（《Zero to One》），我们可以从中了解0-1的创新是怎么回事。刚才刘宁荣教授也提到了，创新没有公式，需要独立思考，寻找创新的奇点所在之处，很显然PayPal Mafia都是独立思考的，他们创办的新公司涉及各个领域，以埃隆·马斯克（Elon Musk）创办的SpaceX为例，火箭发射技术各国都能实现，但能够让火箭发射后平稳降落回收，甚至在船上降落，这就是0-1的创新，埃隆·马斯克（Elon Musk）的SpaceX已经用不断回收的火箭发射了很多项目。

制造“奇点”和追求差异化的五种方式

奇点和差异化能给顾客创造出与众不同的独特体验，有多种方法可以实现。以航空公司为例，曾经我们大多使用空客和波音飞机，现在有加拿大庞巴迪、巴西Embraer，中国的C919（尚未交付）、ARJ21等机型。飞机都差不多，怎么使我的航空品牌成为顾客首选？我们用了五种方式制造“奇点”和差异化体验。

第一层，从无到有做出产品和服务，创造价值。

第二层，优化产品和服务，扩展功能，增加特色。最新款Tesla车里没有挡杆，能够自动驾驶，这是新功能及特色，极大提升了用户体验，这就是0-1的创新。迄今为止我们做的改良，如飞机从螺旋桨到喷气式飞机，从金属材料到波音787复合材料，都是功能或者特色的提升。

第三层，情感和个性化。以咖啡为例，咖啡豆是普通商品；不同烘焙方式或磨粉包装，是为它增加了功能和特色。拿铁上拉花则是个性化的情感互动，又增加了其价值。

第四层，身份、地位及归属感。再往上一个层次，是制造一个空间，让大家产生归属感，这是“我是谁”身份地位的一种象征。城市白领或者自由职业者等中产阶级以上的人非常喜欢去星巴克，它是身份和归属感的象征。一如成功人士喜欢奔驰宝马。

第五层，价值观和人生意义。我为什么做这个企业，你为什么喝我的咖啡？因为我注重环保和生态农业，支持世界各地种植咖啡豆的贫困农民。把环保理念也融入产品和服务，这是一种价值认同。

以上是以星巴克为例打造的奇点和差异化价值链。提供的价值层次越高，忠诚度就越高，品牌溢价越高。一杯咖啡的产品价值1-2美分；加上功能可以卖到0.25美元；加上个性化、情感可以卖到1.5美元一杯，堂食是2-5元美元；最高层次则是无价，我们可以因为认同星巴克的价值观而购买他的股票。还有一点，越高阶层的顾客对价值越认同，甚至能达到宗教的程度，宗教信仰是无价的，人们为了理念甚至可以献出生命。当然不是指星巴克的理念，我们热爱的事业与品牌的原理也是一样的。

再来看可口可乐公司的创新。可口可乐公司创办于1886年，一个百年品牌为什么能给你新鲜的品牌感觉？它的品牌也经历过不断创新的过程，这个品牌之所以这么强大，不光是广告、公关做得好，事实上是创新做得好。135年以来，可口可乐广告词一共更新了48次。最早的时候强调产品：“请喝可乐”，那时候它还不太有名。“请大家来喝我的可乐”用了十多年，之后不断在奇点与差异化道路上提升层级。1904年新的广告词“我的可乐是可口的，喝了让你非常提神”强调了特色效用；1927年伴随着美国全球化，广告词是“到世界任何一个角落都会买到一瓶可乐”，背后体现了它庞大物流的支持与国际商业运作，都属于功能与特色的层面。最新的广告词叫“Taste the feeling（来尝这个感觉）” 属于情感层面。1971年的“想给整个世界买一瓶可乐”，则是品牌归属感层面。

可乐是什么？可乐不就是糖水。它不好好卖糖水，为什么会去贩卖人生价值观？因为心理学家和生物学家告诉我们，人脑有三个层次。

第一个层次，爬行脑。爬行脑是所有的爬行动物都具备的底线，生存必需品。人是高级动物，我们的价值观与人生意义都属于爬行脑，这是底线的底线，绝对非理性。

第二个层次，边缘脑。负责情感管理，感觉和情感也是非理性的，为爬行脑做决定提供直观感受。麦当劳的口号“我就喜欢”，潜台词是哪怕这个东西有的时候不太健康，但是我喜欢，我感觉对。

第三个层次，理性脑。理性脑掌管脑的运用，收集逻辑事实与数据价值，进行理性判断。为什么买这个车？因为便宜，因为跑得快。其实这些都不重要，当你看到一辆车，让你耳热心跳，你一定会买下它。

大脑三个层次如果发生冲突，彼此争执不下的时候谁来管事？肯定是生存本能决定一切。这就是为什么著名品牌的宣传都从产品层次——产品多么好，车多么省油——到情感层次，再到最后没有理由非要不可的非理性层次。

下面我们把差异化和奇点放在一边，转向第二个话题，即全球新格局给我们带来的挑战和机会。

全球化发展历史

这张图是我最喜欢的，这个曲线是公元元年到2017年世界各大国GDP份额的变化。当然了，越往前数字越不准确，是历史学家与经济学家通过考证史籍大概估算的，越往后越精确，到了20世纪，我估计很多数字应该比较准确了。

全球发展之初，GDP由世界人口决定。印度和中国是世界两个人口大国，他们在公元元年的时候GDP最高，所占份额最大。公元1000年左右，四大发明问世，对中国GDP增长产生明显影响。四大发明就是创新，而且是我们前面讲的0-1的创新。四大发明推动和支持了西方的文艺复兴和第一次工业革命。作为思想解放运动，文艺复兴需要传播思想，就需要纸张与印刷术的支持。虽然西方人认为他们独立发明了造纸术和印刷术，但很可能是元朝军队把中国的纸张和印刷术带到欧洲，即刘教授提出的第一次全球化时期，蒙古人或阿拉伯人功不可没。

第一波全球化以蒸汽机为标志，工业化基本上是机器替代人力和畜力的过程。第二次世界大战结束后开始第二波全球化，由美国和欧洲主导，第二波全球化是航空航天、生物制药、交通通讯等系列科技的高速发展，基本和中国无缘。中国的改革开放1978年开始，和欧洲十二三世纪文艺复兴类似，当时中国的大学里占据主流的差不多都是欧洲文艺复兴以来的思潮，让中国人做好了参与第三波全球化的思想准备。第三波全球化的主导产业是新兴产业，911之后，美国份额持续减产，中国崛起。美国走错方向，把重点放在反恐上，在80个国家开展反恐行动，耗费无数人力物力。今年拜登入主白宫后刚刚结束美国在阿富汗的战争，军队尚未撤离。中国则于2001年加入WTO，如虎添翼，快速赶上了世界发展脚步。

接下来的2019年，大家都知道发生了什么事情——新冠疫情。写了《世界是平的》（《The World Is Flat》）一书的美国纽约时报专栏作家托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）表示：“以后划分世界纪年将引入一个新的概念B.C. 和 A.C.”，新元前（新冠肺炎元年之前）和新元后。所以，2019年也是世界历史发展史上全球格局转折的年份，会产生什么影响现在还不太清楚。

中国品牌的发展

中国品牌的排名在过去40年进步相当大，英国管理咨询公司“品牌金融”发布的《2020年国家品牌报告》显示，2020年美国国家品牌价值为23万亿美金，排名世界第一；位列第二的中国国家品牌价值为18万亿美金，为美国的70%；第三名日本则仅有4万亿美金。可以看出中美差距并不大，但现在也是非常关键的时刻，中国还不是第一，虽然我们在很多领域已经成了第一。

国际品牌咨询机构Interbrand发布的2020年全球品牌100强榜单(Best Global Brands 2020)显示，苹果公司蝉联榜首，亚马逊、微软紧随其后。华为是中国唯一上榜的企业，但是华为面对现有国际局势，能否继续保持在榜单中是个未知数。可口可乐排第六，前五位都是高科技行业，微软比较老一点，但微软通过不断创新保持了地位，可口可乐没有任何技术含量，卖糖水能够排到第六，靠的就是品牌。可口可乐一共有500多个品牌、3500种产品，每天全球有19亿人饮用可乐，这是非常了不起的一个现象。所以我们中国品牌要做好，特别是中国企业要做好，我希望有更多中国品牌上榜，在这个名单上看到更多中国品牌。

全球新格局

刚才我讲到B.C.与A.C.，新冠前和新冠后格局有什么变化？企业做品牌经常用到SWOT分析，我们可以给中国也做一个SWOT分析，优势、劣势是内部的，机会、挑战是外部的。

优势：疫情控制的非常好，社会安定，人民相信政府，强大的制造业。

劣势：人口老龄化问题，我们刚刚宣布放开三胎，却发现年轻人都要“躺平”，因为养孩子成本太高，课外教学产业又受到影响，国进民退，产生了“内卷”与“躺平”文化。虽然中国历史上有四大发明这样伟大的垂直创新，之后的垂直创新却很少，我们的水平创新（1-N）做得非常不错，但缺少自主品牌。

机会：我们要看到机会里面祸福相依。疫情期间出于防控需要关闭国门，对大众的心理影响是未知数。现在大家都在国内旅游，追求传统文化，爱国热情高涨，产生了一定的民族主义与爱国主义，但民族主义超过一定限度会带来一些风险。

挑战：我相信逆全球化趋势是暂时的，从过去两千年来看，全球工业化中间会产生波动，但只是暂时的，第四波全球化一定会来临，但第四波全球化会产生什么新变化还是个未知数。西方现在和中国对立，中国企业受到抵制，中西方在终极价值观上分道扬镳。3月18日，美国阿拉斯加州安克雷奇举行的中美“2+2”高层战略对话中，杨洁篪主任一句“美国没有资格居高临下同中国说话，中国人不吃这一套”在国内引起巨大反响。这个事件不可小觑，虽然发生在阿拉斯加的一个边缘角落，但这是中国与西方的公开决裂，“中国人不吃这一套”说起来非常自豪，英文翻译比较温和，没有中文的气势和劲头。“不要干涉中国内政，中国不吃这一套”到了什么层次？到了刚才我们讲的爬行脑层次的表述，是非常重大的事件。

现在不光企业，国家也被迫选边站。香港的《苹果日报》因为违背《香港国安法》条例将被关闭；麦当劳在中国拥有庞大市场，其苹果派广告也饱受网民批评，被指责挺《苹果日报》。这种事件在中美与西方普遍存在，影响很大。

新格局下，品牌何去何从？

美国作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）写了一本书叫《反脆弱》（《Antifragile》），书里说世界上存在三种东西：第一种是脆弱的东西，不堪一击，玻璃杯掉地上就碎了；第二种是坚固的东西，坚固不是脆弱的反义词，比如说玻璃杯掉地上碎了，铁杯子不会碎，它是坚固的；第三种是反脆弱的东西，反脆弱不是动词，是名词，不是反对脆弱，而是脆弱的反义词。在碰到不确定、压力、打击、危机的时候，反脆弱的东西会让你更加强大。

举个antifragile（反脆弱）的例子：人体与大自然都是反脆弱的。我们去健身房练肌肉，必须要练得肌肉酸疼，回家吃了蛋白质，睡觉，第二天更加强壮。森林大火是一种大自然的修复方式，森林植被长得太茂密，必须要通过大火清除一些多余植物，让剩下的植物获取生长空间与阳光资源。切尔诺贝利核电站出事故后居民撤离，现在已经成了动物与植物的乐园。自然能够从负面当中吸取能量自我修复，所以尼采说“凡是杀不死我的，必然使我更加强大”，创新正好是这个逻辑，不断创新赋予品牌反脆弱的特质。在全球新格局下，我们的品牌需要反脆弱。

刚才刘宁荣教授提到历史上分久必合，合久必分。同一时空下存在国内、国外多个平行时空。事实上国内外对付疫情的方式完全不一样，和不同价值观、社会制度、社会文化及科技发展有非常大的关系。所以，我们的品牌如何适应多个平行时空？

从品牌策略来讲，有外部架构上的单品牌和多品牌策略之分。单品牌如联邦快递或波音公司。苹果则是一个大品牌下多个子品牌，包括iPhone、Apple Watch等。宝洁公司是多品牌架构，很多人不知道吉列等子品牌属于P&G，这就叫多品牌。多品牌的优势在于单个子品牌发生危机不会影响其他子品牌，劣势则在于子品牌不能互相沾光，母品牌价值也无法照拂子品牌，各有优劣。品牌使用哪种品牌模式与发展历史及运行情况有关，但是我们也可以主动进行调整、保护或者做大企业。

品牌内部架构冰山（来源：刘江先生演讲PPT）

品牌内部的架构如同冰山，我们看到的只是非常小的一块。我们能够体验品牌的风格，包括它的产品设计、服务态度，以及如何与消费者沟通。航空公司的品牌体验从购票开始，网络购票了解便捷程度、里程计划，这是品牌感受的一部分。到了旅程当日，柜台办理登机牌，上飞机，和空姐互动等等，一趟飞行包括好几个小时的品牌体验。有的品牌体验时间非常短，例如星巴克，从走进店里，排队下单到拿到咖啡，品牌体验就完成了，堂食的体验时间会更长一些。这都是消费者能体验到的部分，体验不到的是冰山底下的目标和愿景，越往下越核心，核心价值主张如何变成系统流程，企业文化如何做出差异化等等。所以品牌可以通过调整内外部架构不断进行创新，应对世界格局、市场格局或者顾客需求变化带来的挑战。我们的品牌应该像彩虹一样有多种颜色，diversification多样化，多样化是反脆弱的表现。单一色彩如同人类吃饭挑食，都会带来难以应变的脆弱性。

如何应对国际危机？

讲一个大家耳熟能详的品牌，国内叫抖音，国际版叫TikTok。TikTok的发展非常迅速，据说现在新的TMD（头条、美团、滴滴）直击更早一些的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）几个互联网公司。TikTok 2016年在北京创办，2019年取得全球第一，现在全球有超过10亿用户，估价达到2500亿美元，这是非常了不起的成就。抖音挑战（TikTok challenge）是它的一个program，它是怎么成功的？就是把客户摆在第一位，做到了0-1的客户体验。从品牌角度讲，就是把功能推到了极致。它的内容发现功能和go viral功能非常好玩，适应了年轻人注意力短的特质，它有50%的用户是25岁以下的，紧跟潮流，制造潮流，不仅在普通人当中流行，各国明星都在玩。社区更是五花八门，任何兴趣爱好都可以找到同道者。

去年特朗普当政的时候，TikTok遇到了很大的麻烦，特朗普指责TikTok对美国安全形成了威胁，要求字节跳动在45天之内出售TikTok。字节跳动CEO张一鸣发布声明，表示字节跳动充分保护了客户的个人信息，遵守当地法律法规，不存在安全隐患。刘宁荣教授说过应当应用所在国家的法律进行自我保护，身处哪个时空，就用对应的法律保护自己，我认为字节跳动就运用得非常好，最终字节跳动与美国政府达成方案，将TikTok国际与字节跳动剥离，字节跳动拥有80%股份，另外20%由美国公司拥有。美国消费者非常高兴，但国内反馈不佳，中国人不认可张一鸣卖掉TikTok，认为中国企业出海应该割韭菜而不是被割， TikTok应该像华为一样抗起民族主义与爱国主义的旗帜，反抗美国，尽忠报国。这件事造成了非常负面的影响，张一鸣也于5月份退出了TikTok一线，把精力聚焦在企业文化、算法技术、核心工艺等方面。事件本身我们不做点评，但作为公司来讲，TikTok正是运用了平行时空的方式，在不同市场进行运作。最近张一鸣给家乡龙岩市捐了5亿元，也是很好的企业公民。

TikTok是一个非常典型的例子，它算是为数不多在全球获得成功的中国品牌。在座各位的企业如果已经走向国际或者打算走向国际，这些问题都是我们必须思考和研究的，必须形成反脆弱的策略。

问题1：企业在数字化转型进程之下，品牌创新应该注意什么重点？

数字转型问题是非常大的一个问题。想一想刚才分享的大脑的三个层次，数字转型位于哪个层次？是最外面的理性脑皮层，用于处理数据。数字转型带来的大量数据，我们要对它进行分析、利用，转化成我们能够利用的，在情感层面和本能层面与顾客进行沟通的有效信息，它才有意义。

简单的说，数字转型是改变通讯方式，通过数据拉近品牌和顾客的距离，让互动更加快捷。在数字转型的同时，我们要做好情感层面的互动，包括产品设计时也需要考虑与顾客的情感互动，深层层面的价值观互动才是最强大的。企业都需要做数字转型，但不要像现在很多公司那样，将数字转型简单理解为投钱做系统、升级系统、购买平台。数字转型的关键目标是改善客户体验，需要结合客户体验的五个层次，将其他工作与最高层次发生关联，数字转型才有意义。

问题2：企业内部应该怎么筛选最适合自己行业的创新想法，有什么框架吗？项目开展后，怎么判断可实践性和可持续发展性？

每个企业的方法会不一样，但是最重要的是独立思考。独立思考不要人云亦云，刚才我讲的那本书《从0到1》（《Zero to One》），专门提了这个问题。书的作者彼得·蒂尔（Peter Thiel）现在是天使投资人，他去见初创公司时喜欢问：“你发现了什么大家都看到了但是没有注意到的问题？你有什么想法大家都不同意但你觉得是对的？”所以独立思考非常重要，如果大家都走同一条路上，最后产生的创新更可能是水平创新。以老鼠夹子为例，改善老鼠夹子是水平创新；而除了夹子外寻找新的方法打老鼠，才是0-1的垂直创新。要训练自己拥有0-1垂直创新的思考方式。企业领导者除了自行掌握这一技能之外，还要思考如何让企业员工都进行垂直创新行为，形成企业文化。

我跟中国企业打交道几十年，在国企、民企、初创企业、大企业、小企业都干过，我发现中国企业有一个特点，大家不敢随便说和老板想法不一致的话。刘强东（京东集团董事局主席兼首席执行官）有句名言：“我雇你来不是让你告诉我什么事做错了，是让你听我的话照我说的办。”这是很危险的。独立思考能力太重要了，我太太的侄儿在谷歌，他们的很多工程师没有KPI，没有目标，就是要产生新的想法，但是完全没有想法也不行。这就是独立思考，让更多人独立思考是非常重要的。

问题3：一家企业的市场部员工，可以在产品和服务差异化方面采取哪些具体行动，让我们的品牌得到实质发展？

我之前在航空公司问过大家一个问题：在座各位谁是做品牌的，谁是做市场的？大家都把视线转到市场部同事那里，认为他们负责做品牌和市场，答案当然是错的，品牌与市场是每一个人参与去做的事。国内很多企业对市场部和公关部有一个错误认知，认为他们是宣传部门，工作就是投放广告、运营社交媒体、发布正面新闻、处理负面危机。其实不止是这样，市场部更大的责任是收集市场、行业、客户信息反馈到公司内部，让公司各部门共同协作，改良产品、优化服务、进而提升客户体验，这是你能够做的最好的事情。

问题4：在快速发展的创业公司、初创公司，怎么做品牌创新？

品牌创新三部曲中，最最重要的是把产品和服务做好，这是你要做的核心东西。先不要急着讲述品牌故事，把你的核心想清楚，到底做的是什么东西。当年马云做淘宝的时候，去找软银集团董事长兼总裁孙正义争取投资，有20多个公司参与竞争，他只有6分钟时间，但讲得非常清楚：他要做什么、哪种商业模式、团队如何组织，他聚焦在产品上，产品做好了以后可以讲一些你的故事，但最重要的是把它做出来。

有一句话送给大家“Brand is behaved.（品牌是用行动表现的）”，对初创公司来讲，0-1的产品本身就是品牌，并不是市场部去设计Logo，打了广告才叫品牌，品牌、产品和企业是不能分开的。初创公司的组织架构、企业文化、设计创意、产品逻辑就是我们的品牌，就是用行动表现出来的品牌。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）设计苹果的时候，他的品牌核心要素不是苹果电脑或者iphone，而是苹果公司的business（商业）设计，他在开始做苹果第一款产品的时候，已经设计好了未来几十年苹果公司要走的路，这个是他的品牌。

问题5：企业在营销的投入和品牌的投入上，有没有一个合适的比重？

这个问题分开问的话，可能是你们公司把品牌和营销分成了两块，在我看来应该放在一起。营销就是把品牌故事告诉市场，告诉潜在客户，这就是在做品牌。同时，客户服务能说不是做品牌吗？我在香港航空的时候，除了传统的公关部门、Marketing部门（市场部门）、设计部门归到我这里，我特别跟Management（管理层）说：把客户服务部门给我，这是一个非常重要的品牌部门。为什么？客户体验等于品牌。

所以你这个问题不好回答，如果只是从传统营销理解，每个公司的营销、公关、广告板块占比不一样，B2C和B2B的公司也不一样。B2C用得多一些，从百分之几到两位数都有可能；B2B这方面用的少，以前在波音的时候用了不到2%，但是我们做了其他的事情，所以也没有非常严格说钱要用到多少。很多时候，最好的营销活动不是拿钱堆出来的，是一个好的想法或一个危机，把危机变成机会，可能对品牌有非常大的提升，而且花不了什么钱。

（本文整理自刘江先生演讲录音）