2021年7月23日，港大ICB营销管理系海豚会校友俱乐部（上海）夏季分享论坛暨第四届俱乐部换届仪式于上海教学中心隆重举行。本次活动以“邂逅青森、文旅启程”为主题，深入探讨了文化创意与品牌塑造之道。

活动特别邀请到港大ICB营销管理系系主任、高级课程主任暨首席讲师袁启亮先生，星野集团（日本东北区）海外营销总监王桥先生，青森县驻中国联络处首席代表、上海迅亚广告有限公司LUC总经理、资深导演梅田丰先生，各自从学术领域、明星企业、地方县市等多重角度切入，深入思考和探讨以文化创意重塑商业品牌的方法，助力大家找到更精准长久的品牌赋能之道。

论坛开场，袁启亮先生首先以《文化创意追根溯源及品牌思维》为题，从天、地、人三个层次逐步抽丝剥茧，分享了他对于文化溯源以及品牌塑造的思考与认识。

天：袁启亮先生引用《周易》，“观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”做品牌，首先就要懂天道，这是文化的来源。而天下之广，各地文化大不相同，如果对当地文化认识不足，就容易闹出笑话，所以某种程度上来说，文化商数（CQ），即在不熟悉的文化环境中的理解与适应能力，是非常重要的。

地：对于文创而言，很多东西其实都来自于大地母亲。他指出，从拉丁文的词根来讲，文化的英文单词“Culture”是动词“Colere”的衍生词，本意是指人类对于土地、土壤的耕耘、加工和改良。所以塑造文旅品牌的过程离不开由视觉、听觉、嗅觉与触觉等带来的沉浸式体验。“虽然由于疫情的缘故，我们现在不能出去文旅，但也有必要考虑借用AR、VR场景，增强真实的用户体验感受。”然而，AR、VR等虚拟技术最终需要创意和人与人之间的接触，才能达至情感连接。

人：品牌思维离不开人，品牌需要有利他主义，把人与人之间的需求关系连接起来。品牌最基础的作用是功能性，往上是社会性，我们要通过亲密人际关系的构建，培养用户与品牌的默契，最后，就是情感性，我们的产品与服务需要触动用户的灵魂。

袁启亮先生总结道，在文创赋能品牌的过程中，所谓“天文”就是从天道与历史的角度出发，对品牌所处的环境进行深挖井式的洞察，然后，透过创意、艺术、科技的融合，传承文化价值，配合当代精神。同时，品牌在地化也可以通过不同的感官激发以及创新技术，传递大自然的美与生命的力量。从人的角度来讲，我们需要解决用户的痛点，以同理心触动他人的心灵。只有通过天、地、人三重维度全方位深入溯源、连接、传承，才能有望真正塑造一个德艺双馨的商业品牌。

随后，王桥先生以《明星企业品牌故事——星野集团及品牌战略分享》为题，在分享星野集团的品牌战略历程的基础上，启发大家通过增强品牌价值，打造属于自己的品牌故事。

他介绍道，创始于1904年的星野集团，在2011年开始实施主品牌战略，主要内容就是通过提升星野集团的主品牌价值，带动旗下所有酒店的整体销量。

在品牌增值的理论基础方面，星野集团采用的是大卫·艾克的品牌营销理论。上个世纪80年代，大卫·艾克便论证了品牌在商业资产上的重要性，并提出了品牌资产的四个要素：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌质量、品牌联想。其中，星野集团尤其注重品牌知名度以及品牌质量。

在大众的认知之中，星野集团的品牌形象包括高级感、特别感、有个性、有当地特色、提供日本式服务等等关键词。而星野集团之所以能在与一众欧美高端品牌的激烈竞争当中脱颖而出，主要有赖于后三者：个性化的设施、当地特色的服务以及日本式的服务方式与品质。

王桥先生谈到，2011年起星野集团每年都在日本国内展开企业知名度调查，而经过十年发展，超过九成以上的受访者表示知道星野集团。“让人不但知道星野集团，而且还想要去住一住，这一点至关重要。”

结合地方特色，星野集团打造了大量诸如青森屋、奥入濑溪流酒店等标杆式精品文旅酒店，其背后的收客循环，离不开一个极其重要的组织基础——魅力会议。通过该会议，星野集团成功将所有员工凝聚在一起，共同提出并探讨可行的创意方案，然后将其商品化。

“整个星野集团品牌价值的实现，其实是由一个个设施独自开发出的个性魅力，配合当地特色活动来一一呈现的。” 王桥先生如此阐述星野集团的品牌增值之道。

接下来，梅田丰先生以《传承地域特色，塑造文旅品牌-青森观光创意与文化资源》为题，全面介绍了青森的地方资源，并分享了当地文旅品牌打造的宝贵经验。

他谈到，广袤的日本东北大地是“小滋味，奢旅游”的代表目的地之一，和东京、大阪及九州福冈，北海道等热门旅游目的地均有着天然的区别。青森县文化特色突出，品牌塑造强调体验感和参与感，追根溯源，将天文历史、大地与自然、神道及人文的结合发挥到极致。

曾经的青森在中国的知名度并不算很高，国际交通也略不便，但却拥有十分丰富的得天独厚自然资源。世界知名的青森苹果、百年青森之“古牧温泉温泉、大间金枪鱼、味噌牛奶拉面、弘前樱花等等，为青森的旅游开发以及打造商端文旅目的地奠定了良好的发展基础。

在此基础之上，青森积极开发并推出了水果采摘、温泉疗养、雪地徒步、暖炉列车、海鲜市场、睡魔祭、三内丸山遗址观光等一系列文旅创意品牌活动。这些活动，有成功的也有不成功的，但青森县一直勇于从不成功的项目上吸取经验，努力开发出更多的成功项目。

在梅田丰看来，“针对稳步走高的中国小众轻奢观光旅游需求，青森县在维护好已有文化创意景点的同时，好好利用现有资源进行战略升级开发，将众多的“隐藏珍宝”完美结合，将青森县打造成为轻津海峡南侧独树一帜的高端文旅目的地。”

活动最后，作为港大ICB平台上历史最为悠久的校友俱乐部之一，港大ICB营销管理系海豚会（上海）也借此难得的机会，举行了第四届俱乐部换届仪式。港大ICB 整合营销传播 IMC SH30班李永乐先生与购物者营销与零售管理 SMRM SH11班钟凯先生分别接任海豚会俱乐部主席、副主席职务，从原主席倪庆先生手中接过象征海豚会俱乐部的锦旗，并接受了袁启亮先生代表学院颁发的证书。

李永乐心情激动地表示，他非常荣幸能够接棒运营海豚会，希望自己能够不辱使命，与各位理事、会员携手并进，认真贯彻落实港大ICB终身学习的教育理念，把有价值的知识与资源分享给更多伙伴。

他谈到，在未来，海豚会将继续邀请学院老师、行业大咖、艺术创意等方面的资深人士，进行春夏秋冬主题沙龙分享；另外也会安排有企业参访活动、户外活动、校友走访、独角兽创新创业大赛、其他协会以及校友会之间的合作等等。

“短期预计，10月下旬将举办华东校友日活动，11-12月份秋高气爽之际将进行企业参访与户外亲子活动，年底还将举行海豚会俱乐部年会、节庆活动等等。” 李永乐衷心期待通过这些活动，能够帮助同学们之间找到志同道合的朋友，更好地进行资源的互动与交流。

品牌营销离不开文化创意，个性化特色才能让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。本次港大ICB营销管理系海豚会校友俱乐部（上海）夏季分享论坛深度探讨了品牌营销的创新之道，通过多维度的思想碰撞，为广大校友以及行业精英更好地塑造企业品牌，指明了突破的思路与蜕变方向。