香港大学中国商业学院
短直时代商业人士如何打造超级个人IP
返回2024年6月4日 | 深度观点
我刚才经历了一个历险,今天早上,我一个朋友告诉我,从我这里可以坐公车去港大。我提早了一站下车,香港大学位于半山之上,高德地图指引我爬山,爬到一半,我发现那条路已经没有行人了,我的体型圆润,爬山不易,遂果断返回,多花了半小时时间打taxi到门口。
这件事给我一些感悟,就好像我们做个人品牌或个人商业一样,永远要听取专家的意见,而非朋友的意见,朋友的意见可能会把你带到沟里去。还有一点,我无心插柳,爬了半山100多个台阶,每一步都算我的经历。你要是坐地铁、坐公车上山,感受不到如港片《雨夜屠夫》里一样的风景,所以掌声再次给我们自己,大家选择了香港大学中国商业学院进修至今天毕业,这是我觉得非常非常重要的。
今天我给大家讲的是新流量时代的超级个人品牌。我从电视台出来,做过游戏、做过互联网。大家过去玩过游戏的话,可能玩过我以前公司做的《传奇》,《魔兽世界》等上一代网游。现在我自己做投资人,也是“今日头条”的科技大V,是伟事达国际私董会CEO教练和盖洛普全球认证优势教练。
迅速进入主题,内地的同学对这些概念会比较熟悉。这张图描绘的是2019年的状况,时至今日,其中有一些媒体已经不在了。图中可见社交性媒体social media非常多,你从哪里来?你要往哪里去?你到底如何选择,这是我们的一个课题。
三大流量体系
流量体系有三:公域流量、商域流量、私域流量。大家都知道公域和私域,公域最主要的特征就是可以轻易获得,但是很不稳定。最近直播电商行业的人都知道,辛巴被快手封禁,李一舟等部分网红账号也被封了,像辛巴已积累了一个亿的粉丝,也有化为乌有的风险。
私域流量比较稳定,但也比较难以获得,要持续运营才能产生效果。其实线上线下都可以获得流量,但线上线下获得公域流量之后也就是成交了,私域流量里就会有“裂变”,如合伙人、微商体系,或别的留存体系。在私域流量里,流量不是流走的“流”,是留下来的“留”。怎么把“流量”变成“留量”,就是私域流量里要去考虑的一个问题。
私域和公域之间最大的转化是什么?就是内容。作为一个群的群主,你烦恼的是每天要去贡献什么内容,要运用公众号、视频号、头条号等很多方式。拉群很容易,但是从“流量”到“留量”之间,你做什么样的内容content是很重要的。对我而言,我觉得这个内容就是你的超级个人品牌,它是整个的体系。
为什么要塑造个人品牌?
什么是超级个人品牌?我们去任何地方,门卫都会问你三个问题:你是谁?你从哪里来?你往哪里去?这是人类永远的灵魂三问。放在个人品牌体系里:“我是谁”理解为“我的定位是什么?我的人设是什么?”“我从哪里来”理解为“我过去所生产的内容,其专业领域是什么?或我现在的商业模式是什么?”“我往哪里去”理解为“我要往哪里去选择我的战场,去选择传播的赛道?”
接下来切入正题,为什么要塑造个人品牌?上图列出了五个方面:
第一,低成本获取用户。商业的本质是什么?是便宜,是低成本获取。我们做任何项目,不管是推广项目还是创业项目,第一件事是在朋友圈里获客,朋友圈是零成本,因为那些人都在。
第二,更容易占领用户心智。港大ICB的毕业典礼是可以携家属参加的,我看今天也有小朋友在,其实不止小朋友,我们所有人小时候都喜欢听故事。大家来香港也许会带一些化妆品回去,女生谈到某种化妆品时,不会提到里面有Retinol A、有玻尿酸等成分,而会谈到当年有一位日本老奶奶,她发现用酵母去制作产品的过程中,她的手变得光滑,从而诞生了SKⅡ。我前天跟同学吃饭,他是Estee Lauder的高层,Estee Lauder旗下的LA MER为什么卖得那么贵?是因为创始人被火烧伤了脸,药石无医,最后自行研发出LA MER。所以你记住的一定是故事,不是数据。数据是CFO这样的人去关注和记住的,但你得品牌能打动人的永远是故事,故事更能够占领用户的心思,因为听故事是我们从小到大的习惯。
第三是故事性和温度感的传播。第四是粉丝社群和裂变。个人品牌很适合建粉丝群,因为建群就有群主大哥。你自己建一个社群,这个人到底是谁,从哪里来,往哪里去,你在哪里?就是一个这样的社群。
最后是快速转化为销售。直播带货、直播带客、直播带岗、直播带书,直播后面就是一个人的IP,直播间里的主播就是个人IP。大家都知道雷军先生,雷军先生在过去1个月里涨了460万粉丝,大家有多少人关注小米新车的?无论你是否开车,你都知道雷军造车了。雷军的营销力为什么你学不会?你有认真经营你的粉丝吗?雷军的抖音粉丝1600多万,微博粉丝2500多万,不管这个账号是不是公司在运营,至少他的活跃度在,他的粉丝数在那儿,没有掉粉。
我算了一下,小米过去1个月有24个热搜。新浪微博的一条热搜市场价差不多20万元,要保持2-3天的话,费用约为百万元。雷军的24条热搜,意味着制造了2400万元的价值。所以最近有一种说法:新能源造车可以不找代言人了。过去我们买豪车,大家看刘德华开什么车,梁朝伟开什么车。现在的新能源造车,老板就是你的代言人。周鸿祎自己不造车,他点评车。如果产品是你自己创造出来的,大可自行代言。
有一句话叫“明星代言、网红带货”。老板是什么?老板不是明星,老板是网红,是品牌创造者,他可能是比较有知名度的品牌主理人,他是带货的,把这个货给带出去,所以小米省下了2400万。
2400万什么概念?以最近演艺圈的价格,王一博、赵丽颖、吴京等明星两年的代言费是2000万,雷军一个月就可以省掉两年的代言费。雷军在小米汽车工厂里穿的小米工服,网上已经售罄了,闲鱼从299元炒到了1299元。以前怎么能想象雷军会(像服装达人)带货衣服?
更多的企业家来了,从事实体行业的刘强东开始做数字人直播。周鸿祎比较特别,他给我们提供了一个新思路,他不是一个造车人,也不想做一个造车人,但他想把360服务卖给车企,那怎么办呢?过去我是乙方,要去开发布会,要去做招商,现在我从另外一个角度来点评你。
各位从内地来到香港,都会打开大众点评搜索本港餐厅,然后在朋友圈里晒图进行评价,大家看我的朋友圈就知道是否值得一去,这就是社交媒体,你自己的社交货币,你的传播力度。周鸿祎就是“新能源车的点评模式”。
所以条条大路通罗马,当你在这个生态里,你可以是制造者,也可以做一个生态参与者,可以去点评他,也是一条血路。还有像董宇辉和俞敏洪,他们最近在做文创,文创也是个人品牌的一种集中体现。
2021年,埃隆马斯克做了一个决定,把他的公关部炒掉了。他认为自己不需要公关部,也无需投放媒体,他在推特上发一条内容,能获得几千万的阅读,全世界都知道他,他自己就是一个新闻发布会,就是一个自媒体。
什么是超级个人品牌?
接下来讲讲什么是超级个人品牌。其实很简单,四个字“内外兼修”。“内在”就是你过去从哪里来,你的功底,你内部可确定被感知的信息。还有“外在”,为什么小朋友们觉得好看的人就是好人?你想,小朋友们打开动画片,凡是浓眉大眼的都是好人,凡是长得外歪瓜裂枣的都是坏人,以貌取人在这个时代特别重要。
我跟很多做餐饮的朋友说,餐饮做的第一件事叫“含图率”。一个客户在你的餐厅坐下来,是不是主动拿起手机来拍?这是很重要的,这就是visibility。当然,你的东西要是好吃则另当别论,我昨天去了尖沙咀的华嫂冰室,门口排了很长的队,服务员根本无所谓,因为它太好吃了。但大部分的人要杀开重围,还是要有你独特的包装和定位。所以超级个人品牌需要“内外兼修”,这句话是我非常非常深刻的体会。
各位的品牌不能想做什么就做什么,不能活在自以为是的理解里。如果你是老板,你离开公司后,同事怎么评价你?你的用户怎么评价你?这里面有一个落差,好多品牌定位自己是奢侈品,是轻奢。女生有一个鄙视链,CHANEL在最上面,CHANEL鄙视DIOR,DIOR鄙视VERSACE,VERSACE鄙视COACH。这是一种公众认知,是吧?你活在别人的眼光之中,你要赚人家钱,不能不在乎人家对你的评价。我觉得这是我们的第一大迷失,很多人的迷失,从心理学的角度,我们有一种透明幻觉,觉得自己就是很好的,但人家怎么评价你?所以我们要有知名度、要有美誉度、还要有忠诚度,打造你的死忠粉、脑残粉。
我非常喜欢用李宇春的案例,李宇春明年出道20年了,她是将近20年以来最大的偶像,当然现在已经不能跟以前比了。李宇春2005年出道,2006年就获得了福布斯中国名人榜第1名。我问大家一个问题,你觉得李宇春在2006、2007年的高光时刻,她有多少脑残粉?她有多少死忠粉?有同学说6000万;也有同学说1个亿,2个亿。至少大家都觉得应该有几百万,对吧?曾经做过一个调查,李宇春的死忠粉算是很多了:2万人。我昨天去看了林忆莲演唱会,什么是死忠粉?就是永远会买第一排位置的人。我坐在后面的山顶上,看那些人在地板上举着灯牌,每一个节奏都叫喊。李宇春的脑残粉2万人,当李宇春有任何消息,这2万人第一时间抢占所有媒体,在她的话题下率先回帖,不断去散播。大家知道涟漪效应,丢一个石子到池塘里,波圈会一层层传播出去。这2万人其实很符合KK的“1000个铁杆粉丝定律”。
前两年B站上还有一个新的模式叫做fansmake,什么叫做fansmake,中文译为“饭制”。比如一位年轻人偶像已经有一段时间没出唱片了,怎么办呢?粉丝把他过去的内容拿出来,重新剪辑编纂出新的内容,你的粉丝为你创造内容,这就是死忠粉。
举个商业的例子,我曾看到过一个老外写的一篇文章。他有一次在线上购买手机,在京东商城里挑选,他发现不管是华为、三星、小米的手机的评论区,都会有人抨击这个手机这不好那不好,只有苹果手机的评论区特别有意思,有人说我觉得苹果这个功能不好,旁边一个人跳出来说:不是苹果不好,是你不会用,来我教你。
各位,你的品牌有多少脑残粉?有多少死忠粉?李宇春有2万人,有人说自己什么也没有,并不是这样。每个人都有脑残粉,你的父母一定是你的脑残粉,举个例子,我跳槽比较多,我过去的公司盛大、九城、搜狐一有什么行动,我母亲就率先把新闻链接转给我,很多时候我都还不知道。她不问青红皂白,她爱你是没有条件的。
从这个角度最后总结,这个时代不是占据眼睛的时代,而是占据嘴巴的时代。为什么?
现在不是广告的时代,是内容、公关的时代。现在想打造有吸引力的个人品牌,不是要砸多少钱,做得成功的个人品牌一定要思考“我的故事怎么讲”。好的个人品牌讲述的是《甄嬛传》,而不是一个硬广,他的内容引人入胜,才能占据用户的嘴巴,而不是用户的眼睛,这是本质的区别。
超级个人品牌的五步定位法
这里有一个五步定位,大家可以时刻的提醒自己。五步定位法最重要的是“Who”,你要卖给谁?你的客户是谁?第二点,你对他们的价值是什么?即人设。你是专家、是顾问、是暖男、是一个解决问题的人。然后是你在什么样的平台,你通过什么样的载体进行传播,最后一点很重要,你怎么去衡量你的每一次传播?你的品牌的建立。
有一个趋势很有意思。早些年我们在直播间里进行直播,通过直播链接就可以进入观看。现在往往需要先入群再看直播,为什么?留资。现在重要的是把你的资料给留下来,这就是从“流量”到“留量”。因为直播间里来来回回的人没有用,跟大家说“请加公众号”也没有用,现在就强迫性地留住,今天你要做一场传播,如果说你是一个Marketing Head,你的考量不是卖出多少东西,是留下多少资料,它的准确度如何。甚至现在加企业微信的手段都是一样的。
如果说你的个人品牌名字不够有联想力,有一个办法是给自己取名为“xx哥”、“xx姐”。上图是我的一位好朋友,“正善牛肉哥”,我跟他认识十年了,都不知道他叫什么名字,但大家都知道他叫牛肉哥。他叫牛肉哥的好处是什么?我一要买牛肉就会想到他,会找他推荐,通过牛肉还会联想到买酒,也会找他。
我的师兄李善友说过:“你是谁”不重要,重要的是你跟他之间有没有交易的关系,他在什么时候想起你。你的朋友圈里,你的重要客户在什么时候想起你来?我的学员里有一个卖保险的,我跟他说,你传播的内容是“买保险想起我来”,这是一种比较低维度的手法,你可以这么引导:我跟你共同探讨人生终极问题,当面对生老病死的时候,你该怎么办?如果他有这样的问题想到你的话,那就更高维度了。你重要的交易伙伴什么时候想起你来?当他们想起你来的时候,就离交易更进一步了。
如何成为自媒体达人并保持持续的热情
我们常说“明白了这些道理,依然过不好人生;梦里走了千百路,醒来还是在床上”。很多人做个人号、做视频号,做了2个礼拜;做直播,做了5场放弃了,断更了,好久不做了。短视频、直播、自媒体,你为什么坚持不下来?我觉得首先要解决收益跟收获的问题,因为做内容首先是自己有收获,不能说我去跑步就为了要争夺马拉松冠军,打网球就一定要夺冠,它首先对你身体有益,benefit youself,然后再有你的income进来。
今天我提供另一个视角,我觉得你没有找到你的优势、才干。什么是优势?就是那些让你眼里有光,反复出现毫不费力的。你的优势在哪里?我是盖洛普的全球优势教练,你看:优势=才干+投入。如何正确认识你的才干?我是今日头条的自媒体大V,到现在已经差不多有1.1亿次的阅读,差不多25万粉丝。下图是我的盖洛普优势才干图,我有五大才干,接下来给大家来分析一下。
第一大才干是“搜集”。我是一个“知道分子”,不是一个“知识分子”,每天有不少的段子跟大家分享,所以我没有选择写文章、做视频,而是把这些内容散布到微头条去,做碎片化的分享,我找到了适合我自己的内容。各位,不是别人要什么,是你觉得擅长什么。你需要找到自己的心流时间,如果你特别喜欢写文章,就去写文章,我没有那么多时间,但我喜欢做段子的搬运工,我喜欢分享,那我的才干就在于搜集、转化和输出,我们得到的是信息,内化的是知识,分享的是智慧。所以当你分享的时候,如何找到你的信息、知识和智慧?
第二大才干是“体谅”。我有弟弟,小时候的原生家庭里,我要去体谅所有的人,要变一个很乖的孩子才能够获得父母的爱。放在商业里面,我会非常体谅用户,会对粉丝读者的留言感同身受,开会时会看到每个人脸上的喜怒哀乐。这是我的才干之一,所以我会及时根据大家的反馈,碎片化地调整自己的内容。
第三大才干是“前瞻”。我是一个非常喜欢造梦的人,以前做主持人出身,所以我很容易让大家感受到梦,你的个人品牌梦,你的未来方式,我选择内容时会侧重这些方向。在科技分享里,有人分享过去,而我不是一个历史专家,也不是一个着眼当下的财报分析专家,我喜欢有梦,梦想万一实现了呢?Give you a dream,它不是量化的目标,是一个情绪价值的梦。练武讲究“人剑合一”,我们分享内容也要“人文合一”,一个人跟自己的内容和行动要一致。
第四大才干是“行动”。这是影响力相关,要立刻输出,立刻反应。
最后一个才干是“适应”。我是一个佛系的人,不会因为大家很卷,就对自己特别苛刻,要对自己宽容,跟自己和解,是一个Happy go lucky的人。
以上就是我从自己的五大明显优势,来分析如何来做好内容。还是一句话,如果你要做内容,要做个人品牌,一定要有这样的毫不费力、反复出现,找到你的才干,日复一日应对自如。
今天叫你起床的绝不是闹钟,是一个梦想,如果你现在起床很痛苦,你要去寻找你的才干,不是你的错,是你没有找到它,找到让你每天产生兴奋的那件事,是非常重要的。
彼得·德鲁克说:很多人穷其一生、弥补劣势,但却不知道从无能提升到平庸所要付出的精力,远远超过从一流到卓越。我们中国的教育有一个问题,现在这些孩子很幸福,但我们小时候是“谦虚使人进步,骄傲使人落后”。小时候都被要求弥补缺点,其实我是个从小很偏科的人,但应试教育没办法。现在没有考试,所以我去抓住自己喜欢的、擅长的,把它给提升出来,我们要依靠优势才能够实现卓越。
最后有两句话送给大家:人们买的不是你的产品,是你的信念。我觉得大家选择港大,当然港大的课程、老师都非常好,但港大还有一点,孙中山、詹天佑,张爱玲这些名人校友。它的历史、它的文化让你信赖,港大绝不仅仅是课表,还有它背后的文化价值。
你今天做的任何产品,你的信念在哪里?乔布斯打动你的是他说“我可以去改变世界”,你会觉得:我买了他的产品,就算我不能改变,也跟他一起去改变。有的品牌说“我的产品就是便宜”,你是否觉得:我买了你之后,我这个人也变得更加便宜。你看就是差别,这就是信念的力量。
所有的成功闻起来都是加班的味道。没有人会眼红,网红不努力,早晚要过气。李佳琦、薇娅要不是每天都在直播,也无法获得成功。一位做直播的网红跟我说,他有一次生病,断播两个礼拜,再回来粉丝走了一半。这就是你每天要去做、去修炼的事。不管是个人品牌,还是健身跑步都一样。人家说一个礼拜不跑自己知道,一个月不跑教练知道,半年不跑全世界都知道。
提醒大家,微信朋友圈很重要,微信朋友圈决定你的朋友圈。尤其是to B行业,to C还有公域流量,但如果你做B2B项目的话,我不建议大家设置“三天可见”或“不展示朋友圈”。你所有的重要用户都在你的朋友圈里,所有的用户都在里面。如果我看到有一个人设置“三天可见”,就知道他心里有事或者公司出事了。封锁朋友圈意味着你的社交媒体生命力下降了,你不出现了。你要是经常不出现在人前,凭什么让人家需要的时候想到你?你还要在你比较舒服、合适的领域,持续保持你的活跃度。
让我们一起发现自己的优势,打造自己的品牌,谢谢大家!
(内容来源:整理自赵雨润先生在港大ICB“2024年春季毕业典礼”中的分享录音。)
作者简介:
赵雨润 先生 Mr. James Zhao
港大ICB客席讲师
伟事达国际私董会CEO教练