2024年3月5日，《明报新闻网》刊登港大ICB助理院长袁启亮先生文章《“热辣滚烫”的4大节假日内容营销目标》（一），以下为文章全文。

春节、情人节刚过去，人流、物流、钱流都“滚滚洪流”，3月份接棒的是妇女节（内地称女神节）、白色情人节、复活节等具有较大营销潜力的节假日。据内地一个社交媒体和数字营销内容与招聘平台的最新报告显示，春节过去3年都稳占内地热门营销节日排名榜榜首，这个排名榜的其它Top 10排名顺序为夏日营销季、春日营销季、冬日营销季、妇女节、七夕、情人节、双十一、双旦跨年、520[i]。

香港最热门营销节假日也是春节，排名榜的Top 10其它排名则按文化、历史、民情等因素有所不同。在香港，一般以西方节假日营销热度较高。近年香港民众兴起北上大湾区消费的趋势，因此2024年本地的春节消费热度不如前，以笔者的经验，以前在香港过春节时欲出外吃年夜饭，必须提前预订并须付订金，今年既不用预订也不需要付订金，有点冷清清的感觉，相反在深圳却见很多香港家庭在热闹地吃团年饭。

节假日营销是品牌全年无休的主题，每个月均满布节假日营销机会。一年之计在于春，春季是规划全年节假日营销地图的最佳时机。本文探讨节假日内容营销的4大目标与框架。

首先，节假日的种类可以分为6种：

1）国家相关节假日：一般是和管治政权相关的，提高统治者威信，使人民更加团结，如国庆节、劳动节等；

2）历史、文化节假日：一个忘记过去的民族是没有未来的，因此传统节日的庆祝是很重要的，这是民族的历史文化传承的印记，例：春节、清明节、 端午节、中秋节、舞火龙、包山节等；

3）社会、身份节假日：一般是为社会上不同身份或岗位的人员打气，增强社会和谐与共融，例：母亲节、父亲节、妇女节、儿童节、教师节；

4）盛事活动节假日：为达至文旅或提振经济目的而制定出来的节假日，这些盛事一般放在公众假期，也有放在平日的，甚至有人宁愿自行请假参加；例：奥斯卡、格林美、世界杯、巴西嘉年華等；

5）企业自创：品牌为了达至营销目的而创立的人造节假日，例：白色情人节、 双十一购物狂欢节、618等；

6）加强记忆节假日：这个其实是5）的分类，主要以文字谐音梗与数字视觉梗为主要元素，例：中国的双十一购物狂欢节源于光棍节，但是双十一在日本就变成了两种纪念节假日，一是百奇（香港叫“百力滋”）日，另一是串烧日，因为这个日期在视角上像这两种食物。另外一个例子是10月1日在日本是眼镜日因为10.01看起来像一副眼镜[ii]。

社会学定义“热点”为具有广泛影响力的社会事件，品牌最希望蹭热点、促营销，节假日属于确定性热点营销活动（即在固定日子预期会发生的重大节日或事件所引起的营销活动），如春节、情人节、妇女节、母亲节等，这是品牌蹭热点促营销的最佳选择。节假日营销由曝光、吸客、塑品、促销四个元素组成[iii]，由于这是固定发生的年度活动，品牌可以把它纳入每年的营销规划里，提前准备。

根据营销学中的STP理论，市场定位是品牌发展的关键。节假日为品牌提供了一个独特的营销机会，可以更加精准地细分市场和定位。节假日营销作为重要的市场推广策略，能够有效地促进销售、提升品牌知名度、增强与消费者的联系。以下是4大节假日内容营销目标：

1.强化情感连接

品牌是一种情感联系、一种对特定产品或服务的信任。品牌与消费者之间，最持久的关系就是情感连接，情感是品牌与消费者之间的桥梁，在节假日与消费者有情感连接的广告，较能把品牌与产品打进消费者的长期记忆里，提升品牌在消费者购物时的心智占位及没提示记忆度。

品牌可以利用节假日的浓烈情感氛围，通过营销活动触动消费者的情感，激发共鸣，加深消费者与品牌之间的纽带，并与消费者建立长期的情感联系，如可口可乐在2024龙年提出“让我们「年」在一起”为主题，联名剪纸青年艺术家陈粉丸,发布新春限定版包装产品“龙年限定罐”，从生肖龙和传统吉祥纹样中汲取灵感, 融入中国传统节日元素，旨在承载祝福，呈现浓厚又独特的中国年味。

又如星巴克每年圣诞期间都会推出的节日限定设计“红杯”，超过25年的冬天，每逢圣诞节，星巴克都会推出限量纸杯，星巴克的“红杯”在2023年11月还首次推出了中国内地市场的限定版。它就像梅西百货的感恩节大游行或英国John Lewis百货公司的圣诞广告大片，成为节假日营销成功调动消费者正面心情的传统。

2. 促销并提升市场份额

市场份额是品牌竞争力的体现，在节假日期间，品牌希望通过有针对性的营销活动，如节假日促销与优惠，提高产品或服务的销售额，并在竞争激烈的市场中扩大市场份额，增强品牌竞争力。如亚马逊的 “Prime 会员日”是为期两天的亚马逊 Prime 会员年度购物活动。每年，亚马逊都会为消费者最喜欢的一些产品像耳机、空气炸锅等，推出巨额优惠，为期两天的独家促销活动适用于新、老 Prime 会员，这个亚马逊自创的购物节，通过独家折扣和会员优惠，吸引消费者大量购买，达到拉新裂变与销售增长，实现市场份额提升。

又如天猫的双十一购物狂欢节与京东618的深度打折促销活动，还有苹果电脑推出的“返校季”活动，针对学校教职员和学生推出优惠和教育折扣，吸引更多年轻消费者等，都希望扩大市场份额，因为消费者在节假日来临时，有更高意愿购物并已准备好预算进行节假日“血拼”，品牌只需要给消费者一个合适的理由进行购物，一般是折扣券或节日套装来激励消费者购物，便能提升转化率。

3. 打造品牌独特体验

每一个节假日应有独特的角色与定位，节假日营销也应提供对应的差异化消费体验，品牌希望通过节假日营销为消费者提供创新而难忘的品牌体验，提升消费者对品牌的记忆和好感度，强化品牌在目标受众中的知名度和识别度，增强品牌影响力，如香港海洋公园在10多年前趁着万圣节期间推出原创主題活動“十月全城哈囉喂”，其内容营销立意脑洞大开、桥段创意十足，大幅提升入場人數，帮助海洋公园转亏为盈，使其成為其中一個广受歡迎的国际级主題樂園[iv]，随后的迪士尼乐园节假日主题活动也模仿海洋公园增加万圣节鬼屋等，为消费者提供独特、刺激和新颖的体验。

4. 巩固品牌忠诚度

品牌忠诚度是企业最宝贵的资产，其建立不是一蹴而就的，需要时间和坚持，就好像每年春节都会在超市听到刘德华的《恭喜发财》贺年歌一样。节假日营销的好处就是养成购买习惯，形成制约性反应，达至上瘾的结果。如2014年春节，微信红包横空出世，逆袭支付宝，它建基于节假日营销的巨大流量红利威力与客户习惯养成产品的特点，奠定了微信支付在移动支付领域的地位。经过10年节假日营销的潜移默化，从核心的春节讨彩头、庆功激励士气、气氛组拼手气到日常点餐分账等[v]，微信红包已经渗透进了日常生活使用场景。通过节假日营销建立消费者的品牌忠诚度，使消费者成为品牌的铁粉，节假日营销就是积累品牌忠诚度这份资产的最佳投资工具。

节假日营销对于品牌来说具有4大目标：情感连接、促销提额、独特体验、忠诚粘性。通过巧妙的营销策略和执行方式，品牌可以增强品牌认知度，更有效地与目标受众建立联系，激发情感共鸣，强化品牌形象与影响力，并推动业务增长，节假日营销是品牌领导力的重要组成部分，需要从多个维度（文化溯源、目标受众、当下环境、品牌属性、主题订定、法定假期、假期时长等）进行思考，既要注重创新和差异化，还要注重消费者体验和满意度，又要避免打扰消费者、同质化严重、过度承诺和短期思维。整合营销传播（IMC）理论强调品牌信息的一致性和协同性。节假日营销应充分利用各种渠道，形成多渠道整合的传播效果。

最后，笔者以刚过去的情人节为例，分享一个建基于窦文宇教授提出的节假日内容营销框架[vi]供大家参考，希望有助品牌进行节假日内容营销工作。品牌应制定可持续性IMC战略，将节假日营销与品牌增长紧密结合，才能维持品牌长远“热辣滚烫”。