以用户为中心的战略转型及落地

我能感受到，今天大家既满怀热情，也带着几分焦虑。焦虑会让人迫切想要获取信息，很多人不停刷文章、追资讯，越看越慌，总担心自己落伍。但真正决定你是否落后的，从来不是看过多少信息，而是能否把知识转化为专属自己的认知体系，这才是核心。

而我想强调：科技创新很重要，但人的价值同样重要。今天很多公司，并不是完全靠科技创新活下来的，它们创造了大量的人的价值。比如你愿意花十万块买一个包包，它靠的是顶尖科技吗？并不是。你愿意花两千元体验一次很好的 SPA，环境、氛围、服务都很好，但这不属于科技。所以我认为创新不止于科技，人文创新同样具备强大力量。

 

我本科修读的是计算机专业，本身并不是营销专业出身。我的很多同学，后来都去了华为、中兴这类公司。但我对编程毫无兴趣，我更喜欢做架构设计，也就是那时候说的软件工程。后来选择去了英国留学，学习人机交互专业。

大家应该用过招商银行的APP ，这款APP就是我和我的团队设计的。对比招行和工行的APP，就会发现，对普通个人用户来说，体验差距非常明显。对公业务可能无所谓，但对个人用户来说，体验差异是决定性的。

我的第一份工作是2003年，在一家智能手机公司，那时候还没有iPhone。后来加入一家美国咨询公司，再之后自己创业做咨询公司，合作过的案例包括招商银行、小罐茶，还有安利的转型等等，基本上都是我自己在做的，很多客户都合作了十年以上。

另外，“用户体验” 这个行业词，很多人可能听过。我在2003年就创立了相关的行业协会，那时候经常邀请摩托罗拉、诺基亚、微软这些公司的专家来分享。我们当时探讨的核心就是：如何从人的角度、用户的角度出发，去策划和设计好产品，靠真正的体验打败竞争对手，而不是只靠营销和渠道。基于这些行业经历，我在2011年，就提出并注册了 “体验思维” 这个IP。

体验思维即从人的角度考虑问题，而不只是从技术出发。任何品牌都不可能让所有人都喜欢你，苹果都做不到，更何况我们。所以品牌要想清楚：什么样的人是品牌的follower（追随者），什么样的人不必过度投入。而那些号称要 “服务所有人、打遍天下” 的公司，往往都做不好。我们可以看一个很朴素的逻辑，经济价值对人的价值的进步模式：

1、纵向是差异化程度。任何一个品类，竞争对手都很多，消费者有很多选择。二十年前消费者可选择的很少，品牌方、经销商很强势；但在今天，尤其在汽车行业，靠经销商已经行不通了。核心是你的产品、服务能不能做出差异化。

2、横向则是定价权。只有具备差异化，才能支撑品牌溢价。在以前，你还能靠广告来包装出高端形象，现在信息太透明，DeepSeek、抖音、小红书一查，你是不是高端、是不是撒谎，一搜就能看出来。

苹果就是最好的例子。在苹果之前，所有手机门店都只是卖货的地方，不提供服务。后来，苹果把店开在市中心的高端商场，租金昂贵，却拿出将近1/3到1/4的空间做Genius Bar，即使你不买东西，也可以去咨询，店员会解答你的问题。当年很多人说苹果傻，浪费黄金铺位做服务。但后来大家发现，正是这种服务，让消费者和品牌建立了信任与关系，形成了真正的安全感。所以，再看今天的华为、小米、OPPO，是不是都跟进了这套逻辑？

而商业的下一步，我认为是个体的Transformation（转变）。人们从关注物质满足，转向追求自我成长与生活品质，愿意为健身、旅行、高品质服务买单——消费的本质，是对理想生活方式的追求。

所以从微观的每一个个体、每一个真人真事来看，人们都在追求更理想的生活状态，所以才愿意去买车、买服务、去旅游，甚至可能跟爱人去吃一顿人均消费2,000元的顶级牛排，这就是我从消费的角度来看这个问题。

 

有一个数据大家可以参考一下，很多企业内部都在创新，但事实上，这个创新的价值能够传递到用户端，且让用户端真正感知到的，其实并不多，企业内部因为各种原因，比如为了证明自己的存在，为了KPI ，做了一堆创新项目。可能100个项目，最后真正能让消费者感受到“你和别人不一样”的，只有10%都不到。这不是说企业故意做无用功，而是你自己想象中的价值，和用户实际感受到的价值存在很大差距。

所以核心问题就来了：我们怎么做一件事情，才能让最终买单的消费者，认识到我跟别人有什么不同？这就回到了“用户为中心”这个点上。其实很简单，就是你能不能真的从你买你东西的人角度出发。首先我想问大家，如果你们是消费品牌，无论是做耐销还是快销，要明白你到底想卖给谁？我可以非常负责任讲，如果到今天，一个号称品牌的公司。他连消费者的支持都做不到，基本上是走不远的，最后只能拼价格、拼效率，而一旦拼不过，就只能被淘汰。

如果今天一个品牌想让用户为你多付10%、20%甚至30%的溢价，靠什么？以前那种靠打广告说“我是中国第一高端”的方式，已经完全失效了。所以关键在于，你能不能真正从你的用户角度出发，知道他们真正的需求在哪里，以及他怎么会跟你产生互动？这些过程才是提升用户的忠诚度和复购率的核心。

 

大家可能也听说过私域，我想问大家，私域的本质是什么？其实本质是企业在追求用户的复购。那请问用户为什么复购？因为你广告做得好？不见得。但是如果我的朋友告诉我，某个产品真的很好用，我一定会信；甚至社群、社区里的真实分享，也比广告管用。但如果只是单纯的营销广告，只能让用户知道你是一个知名度很高的品牌，却不能让用户相信你是个好品牌、差异化的品牌。

什么叫“懂用户”？很多在中台或者后台做事的人，其实并不理解消费者到底需要什么，只有你清楚消费者的需求，才能创造出所谓的差异化；如果做不到差异化，消费者不可能选你，因为消费者的选择太多了。

大家可能以前也听说过4P理论，讲的是产品、定价、渠道、促销。但现在这个模式已经在大部分行业逐渐失效了。现在更多人在讲4C理论：明确消费者、综合考量成本、提升便捷性、实现双向沟通——有温度的互动，才能引发用户共鸣。这也是为什么小红书现在很重要，因为那里是用户产生共鸣的地方。

在流量红利时代，你可能不需要关注用户。只需要关注渠道和竞争对手；但在流量红利消失，市场进入红海的时代，你要关注的，一定是你的用户，而不单单是你的竞争对手。首先你要清楚，到底什么样的用户，才是我真正要关心的核心用户，我们家喻户晓的品牌里面，它们不是什么人都服务的，它们有非常清晰的目标对象，只有这样，才能做出让用户认可的差异化。

所以还是那个问题：你知道这个数据背后的用户是谁吗？不要光看表面数据，要看到数据背后的人，以及数据产生的原因，这才是数据背后的本质。我虽然学计算机，但我知道什么东西是真正有技术优势的，什么东西是没有的。我认为品牌，就等于消费者心目中，基于和你的互动体验而产生的认知。比如大家都觉得沃尔沃的车很安全，我们对沃尔沃是全球最安全的车的认知，是一个营销概念，是品牌精心设计的结果，任何市场上消费者感知到的品牌概念，首先都是背后有一群人在设计的。

在消费品行业，消费者的感知，最终决定了公司能否真的成为一个差异化的、高端的品牌。核心就三个关键词：人、价值、可持续。

1、首先是“人”

我们不要把人单纯当成消费者，一个品牌之所以成功，是因为有很多人帮你传播，给你打好评。所以现在很多公司把净推荐值（NPS）看得很重，就是因为这个指标能反映出，用过你产品的人，到底愿不愿意推荐你。一个品牌是不是好品牌，很大程度上取决于用过的，买过的人他会不会推荐你。今天如果小红书上有很多真实用户在推荐你的产品，而且说得很具体，我就会选择相信他。但是你的广告拍得再好，我也不一定会买。

所以本质上不管什么商业模式，消费品的核心都是人。而且有一个规律：任何创新，都是从一小群先锋人群开始，然后慢慢扩散为主流。

比如2007年苹果第一款iPhone出来的时候，有多少人第一时间就买了？估计不到5%。但现在用iPhone的人有多少？大家都清楚。所以任何的创新，它往往都是从一小群人开始的。还有哔哩哔哩，十几年前还是个小众的二次元平台，现在已经成为主流文化平台，这背后都是人群的变化。

Lululemon刚进中国的时候，很少打广告，因为这类靠人群传播、形成文化的品牌，觉得广告不是最有效的方式。但商业终究是理性的，Lululemon也面临挑战，现在有很多更年轻的同类品牌出现，一些追求差异化的用户就会流失。

这些品牌的成功，背后不是靠科技，科技是运营侧的支撑，但消费者选择它们，是因为它们能提供多元价值，这个价值可能是生活方式、是产品，也可能是社群或者其他的活动。这也是我觉得做消费品牌很重要的一个点。

 

所以总的来说，任何一个公司，都有非常感性的消费部门，以及理性的运营部门，还有供应链金融等部门。前台的核心是创造用户价值，可能是感性的人文价值，也可能是理性的产品性能、价格；中台是科学运营，提升用户资产和运营效率；后台则是保障供应链、控制成本。

以前很多公司，只把“用户”放在营销层面，售中的个性化服务，售后的增值服务并没有做，并没有实现全生命周期的用户运营，但现在，所有的品牌公司都追求自己可以管控的用户资产价值。为什么现在很多公司不愿意再跟经销商合作了？一是经销商赚取了大部分利润，导致产品价格偏高，不符合现在消费者追求性价比的需求；二是品牌商拿不到数据，没有办法对用户进行管理，所以现在都在做数字化转型，做私域运营，就是为了把用户数据掌握在自己手里，避免因为经销商断裂而失去用户。

从心理学和社会学的角度来看，以前物资匮乏的时代，消费者只要产品有功能就行；但现在，按照马斯洛需求层次理论，大家追求的是归属感、自我实现。我在10年前买了辆奔驰的SUV，那时候觉得在上海创业多年，能买上这样的车，特别有成就感，晚上开着车听着音乐，特别惬意。但是现在我不开了，我最近考虑要去买辆蔚来，因为觉得燃油车有点过时了。这就是人的需求变化，不再只满足于功能性，更追求归属感和自我认同。

2、其次是价值

不是只有高性价比才有价值，服务也是价值。比如你去买手机，买汽车，门店的环境，甚至服务员的形象，都可能影响你的选择。不要觉得自己是理性的，绝大多数消费者是感性的。比如同价位的蔚来和理想，在技术上没有太大差别，但可能因为门店环境、服务体验，再加上朋友的推荐，你就果断选择了其中一款，这就是感性消费的结果。很多消费决策，其实都是感性驱动的。

大家应该都听过定位理论，核心就是在消费者心中建立独特的价值认知。以前很多品牌，都是靠营销来建立定位，现在信息太透明，消费者都会货比三家，如果你在产品、门店、服务上没有真正的差异化，消费者就会觉得你在吹牛。所以很多公司开始关注“消费者旅程”，就是要找到品牌和其他品牌的差异点，让消费者愿意选择你、愿意为你多花钱。毕竟，大部分品牌拼不过抖音上那些低成本、高效率的商家，只能靠差异化价值，维持品牌溢价和用户忠诚度。

我举个亲身经历的例子，卡萨帝和Colmo都是我的客户，我家用的就是这两个品牌的产品。在使用过程中我留意到，当下市场上一些被定义为高端的品牌，从外在呈现来看，似乎仅仅是更换了品牌标识，部分服务人员着装与美的一致。产品价格相较于普通品牌有显著提升，然而在服务方面，却未能展现出与之匹配的水准。我们愿意为高端品牌支付更高的费用，本质上是期望能够享受到高品质产品以及优质服务。倘若高端品牌在服务层面与普通品牌并无差异，那么我们多付出的那部分费用，其价值就难以得到体现。

3、最后是“可持续”

什么是可持续？就是怎么让用户持续复购、持续传播你的品牌。因为只有口碑，才是最真实、最有效的传播方式。广告终究是广告，当你能算出每个用户的获客成本时，这件事就变成了算法，没有了情感。比如汽车行业，获客成本可能是2万、3万，这只是一个数字，背后很难有情感的支撑。而可持续，就是要把用户当成核心资产，让老用户一直跟着你，甚至帮你传播。

我认为私域运营的本质，就是把你的用户资产当成品牌的核心资产运营。你通过过去3年积累的1万个用户，两年以后还有多少人愿意买你的产品、愿意帮你传播？这才是你的核心用户资产。以前流量红利期，企业只顾着拉新，抓10个丢8个也不在意；但现在新用户越来越少，必须留住老用户，甚至可以放弃那些只薅羊毛的非核心用户。

以蔚来这家公司为例，虽然最近几年有不少风波，但是理想、蔚来等汽车品牌的技术差距不大，而真正的差异化，在于对用户的服务——比如充电服务、会员服务等，这些才是它能留住用户的关键。

企业转型最大的困难，不是技术，而是思维模式（mindset）。你跟人力资源部、销售部、营销部、服务部讲“以用户为中心”，很难让所有人达成共识，中间可能会涉及人员调整、组织重组，过程是非常艰难的。任何转型，都离不开文化、组织、指标、能力这几个层面。比如很多公司天天做新品项目，一年做几百个，但是立项时有明确的用户定位，有明确的用户需求吗？大多只是业务导向，这样的创新很难有价值。

如何理性地用一套从用户视角、业务视角出发的指标来衡量？我们不能只看短期销售业绩，还要有长期的战略思维，大家都知道销售更追求短期目标，但是战略是长期的，这本来就是矛盾的，如果今天这个公司说要转型，但它的指标永远是衡量业绩增长，这个公司肯定不处于转型状态，因为转型一定要你投入很多，要放弃一些短期利益，经过三五年改革调整，才能实现突破。转型成功的公司都是勒紧裤腰带，去聚焦做非常痛苦的事。

很多人把体验当成是一件锦上添花的事情，但在一个充分竞争的消费品行业，无论是耐销还是快销，体验都是一件非常重要的事情，它决定了你到底能不能在消费者端创造差异化价值。手机行业就是最好的例子，当年的天宇等品牌，现在都消失了，只剩下华为、小米、OPPO等几个巨头；汽车行业未来也一定会这样经历一轮洗牌，只是时间问题。

所以一个品牌要想生存，要面向你的核心消费者，创造差异化的价值和优质体验，这个事我觉得会成为消费行业未来非常重要的一个战略能力。AI、人性化设计、优质内容，都是实现这个目标的手段，最终还是希望让我的目标用户，对品牌产生忠诚，产生口碑，产生复购，这就是我们要做的事情。

谢谢大家。