2024年2月7日，《香港经济日报》刊登港大ICB助理院长袁启亮先生文章《拆解哈尔滨6大文旅策略 港可借镜》，以下为文章全文。

春节是中华民族传统节假日，也是外游或回乡高峰期。今年春节您将会去哪里旅游？内地游客可能选择哈尔滨冰城、繁花上海、淄博烧烤、贵州“村超、村BA” 等 。一个针对本港游客的调查则发现，39% 受访者选择日本为假期目的地、其次 30% 选择瑞士、29% 选择加拿大[i]。

节日不一定是法定假期，法定假期不一定落在节日。公众节假日可被细分为公众假期、国家假期、法定假期、银行假期、劳工假期、宗教假期、地方假期等[ii]。公众节假日是带旺消费的日子，2023 年内地社会消费品零售总额约47万亿人民币，其中节假日消费规模约占10%（包括购物、餐饮、旅游、文化、体育等项目），上述服务消费已成为节假日消费的主要内容[iii]。文旅是节假日消费的主要引擎，它同时包含了购物与餐饮等项目，这是一个上千万亿的市场。

亚洲旅游交流中心公布的2024年度港澳地区旅游市场报告，预测2024年内地和港澳旅游市场将有9%至12%的同比增幅。预计2024年内地赴香港旅游人次或将恢复到疫情前约67%至 68%；内地赴澳门旅游人次或将恢复到约74% 至75%；香港赴内地旅游人次或将恢复到约 71%至72%；澳门赴内地旅游人次或将恢复甚至超过疫情前水平[iv]。

根据内地相关调研数据显示，2024年内地旅游市场展望乐观，游客的出游首选仍是内地游，内地游人数预估超过60亿人次，内地旅游收入将会超过6万亿元[v]。一个内地线上旅游平台的调查显示，2024年春节热度最高的出游主题分别为冰雪游、温泉游、海岛游、民俗游、邮轮游；冰雪游居榜首主因是哈尔滨热潮带动。据同一调查显示，10大春节出游热门地方顺序如下：1. 哈尔滨、2. 重庆、3. 北京、4. 成都、5. 广州、6. 昆明、7. 贵阳、8. 西安、9. 上海、10. 深圳[vi]。

从2023年入冬至2024年元旦以来，哈尔滨一直成为热门文旅话题。踏入春节的旅游黄金档期，各地的文旅局局长陆续加入战团，花式整活，各式各样的推广话题，抢夺全国游客到当地过春节。本文从哈尔滨带动的文旅热出发，探讨中港两地在迎接春运所推出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）六大策略：

1、文旅资产盘点与STP和4P（⌈在地⌋ 战略）

千里之行，始于足下，每一个文旅目的地都有独特的文化、历史、风俗、特产等，吸引不同喜好的游客群体，各地的文旅局及品牌需要先把在地的文旅资源盘点，分类分级，并就其相对应的客群出谋献策，这就是文旅的客户细分（Segmentation）、目标客户（Targeting）、心智定位（Positioning）的制定，规划合适的整合营销传播战略。

在地资源，重在转念转用，随创随营，最近各地文旅局在哈尔滨火起来后，陆续采取不同的 ⌈在地⌋ 策略，“卷”的是各地别具特色的历史、文化、民族、服饰、特产等。这是IMC里面的4P概念：Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广/促销。

如赫哲族群从黑龙江来到哈尔滨中央大街，穿着民族服饰，载歌载舞，推荐当地的鱼和蜂蜜等特产；又如河南将士“赠钻石”，游客只要答对关于洛阳的问题或对诗成功，便可领取中国人造钻石，由于人造金刚石 90% 以上的产能在河南，因此这项活动推介了当地优势特产[vii]。

另外，非遗文化引流的案例有福建《龙岩迎龙年》客家的非遗美食文化交流活动，闽南、闽西、梅州等客家文化生态保护区共同参与。在地的文化与历史底蕴越有故事性与趣味性，其差异化定位越为明显，越能获得游客的青睐。游客愿意千里迢迢去到一个目的地旅游，大多是受到当地和出发地之间产生的那种异域感、新鲜感、陌生感落差所吸引。

2、宠客体验与敏捷需求管理（⌈听劝⌋策略）

“金杯银杯不如客户的口碑”，这个策略的关键词是 ⌈听劝⌋ 、宠客为上、快速回应客户诉求，在这个高效世界，管理机构对于游客吐槽或意见反馈的时效性，已经从以每周计算加速到以每日、每小时计算。比如火热的旅游目的地哈尔滨在2023年冬推出冰雪大世界园区时，曾因流程安排不善引致客户体验差评，最终出现“退票风波”，幸好当地的负责部门立马“听劝”，改善流程，即日处理所有退票，并在全市牵起以“退”为进的暖心行动，如机场歌舞快闪、免费姜茶、中央大街地毯、取暖小屋等。这一波服务贴心、价格合理、把客户当上帝的操作，挽回游客好感度，口碑迅速回升，成为实效公关与危机管理的典范。

各地的文旅局局长也以“尔滨”为学习榜样，比如，有游客网上吐槽沈阳地铁《沈阳站站》站牌悄悄改名为《沈阳站》，呼吁沈阳领导把萌萌的站名改回来。沈阳文旅局局长同日回应 ⌈听劝⌋，称已按照网友愿望改名，立马获得网友好评。网友一语道破：“这真不是多一个字少一个字的事儿，而是有没有把游客当回事的事儿。”[viii]只要当地官员愿意听劝，游客才愿意到此一游来劝听。

3、量质齐升的跨平台内容管理（⌈题海⌋ 策略）

这套被称为 ⌈题海⌋的策略，是以持续产出的专业内容营销传播，把推广内容从量变提升为质变。第一例是“喊麦”短视频：各地文旅局均打出“我姓”的短视频，比如山东的 ⌈我姓东，大山东⌋、河南的⌈我姓河，河鹅河⌋、湖南的⌈每多一个湖南人，湖南就会多一个人⌋。各地文旅局一起做大蛋糕。

第二例是山东省文旅厅开设《好客山东》微信、微博、抖音、头条等21个新媒体账号，日均发文量110篇，总粉丝量超过1,200万。又比如河北文旅部门宣布实现每日更新75条#河北卷王#的话题，并称 “75是抖音的上限，不是河北文旅的上限”[ix]。

天道酬勤写文案，题海刷屏吸粉丝，各地文旅局透过海量的文案与视频内容高频曝光，抢占游客的心智定位，并在前面的 ⌈听劝⌋ 策略后，持续迭代并优化内容，使品牌讯息传播越来越精准，吸引大量粉丝与游客，背后是数据驱动的营销决策。

4、互动营销与微短剧+（⌈网感⌋策略）

从前文的 ⌈题海⌋ 策略可以知道短视频一直在助力文旅传播，比如几年前野马少年丁真珍珠带火家乡理塘成为文旅黑马；接着四川、湖北、新疆等多地文旅局长变装出圈；淄博、哈尔滨的顶流相见也少不了短视频的助燃；近期各地文旅局的花式整活也红红火火。

这个跟国家推动文旅政策有关，1月12日，国家广播电视总局办公厅便提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈” 。在政策的支持下，文旅热便在网上燃起来。

品牌需要利用视频提升“网感”，现时流行的视频+策略约有三种：

品牌可按不同的推广需求、目标群体客户画像描述、平台特点等来构建这个视频推广的矩阵，面对不同的目标游客群体。

哈尔滨文旅局说“尔滨”热潮不是侥幸，而是一个筹备经年的跨平台内容管理成功案例，里面采用了网络营销、互联网和新媒体平台多维度宣传、头部博主引流（如万人蹦迪、索菲亚教堂旅拍、红专街早市）、高流量IP（如逃学企鹅、歌声里的黑龙江）等制造声量与流量。这是注重 ⌈网感⌋ 的跨平台内容管理与互动营销传播策略[x]。

5、KOL与影响者营销（⌈摇人⌋ 策略）

这种被称为 ⌈摇人⌋ 的策略近乎名人背书，找不同的网红、大咖、影视明星、KOL、官员等来推广。比如河北文旅 12 日连发劝态，喊话赵丽颖回家；湖南卫视文旅湖南摇来张艺兴；脱口秀演员徐志胜为山东济宁乡村大集代言，各地文旅局也开始对不同的名人同乡吹起集结号；吉林文旅甚至搬出《盗墓笔记》张起灵，宣传长白山。这个策略须建基于名人与当地的关联度。

其他名人背书包括王一博、肖战、玲花、朱一龙、刘涛、周迅等[xi]。这股热潮甚至席 “卷” 各地文旅局长，他们也被网民 “摇”（邀）出来为自己家乡站台呐喊。

6、激励与补贴（⌈贴现⌋ 策略）

这个 ⌈贴现⌋ 战略激励游客来旅游、吐槽、甚至为文旅目的地查找不足。比如河南有数万场活动，景区也有门票优惠，河南政府办公厅印发的文件称，对2024年第一季度组织省外游客去当地旅游专列，每列次奖励3.5万元，组织旅游包机每架次奖励6.5万元，对旅游目的地在河南的外省旅游包车给予补贴，以现金补贴来激励游客来访[xii]。

另一例子，网友吐槽贵州旅游服务痛点后，竟然收到了贵州省文旅厅的现金“奖励”。

河北文旅则开通了一个“诸葛亮群”，收集网民吐槽点，结合民间智慧，共创共修[xiii]。正所谓付钱听劝，奖励举报。

香港在元旦、春节档期推出“盛事经济”：

1月底，《亚洲金融论坛》打头阵，论坛嘉宾乘搭中式帆船饱览维港夜景，乘坐怀旧电车游览港岛，去茶餐厅吃地道沙爹牛肉即食面。

2月4日，贺岁足球赛接棒，国际迈阿密足球队来港比赛，队中足球巨星如云，如梅西（美斯）、苏亚雷斯、布斯基思、佐迪艾巴等。

大年初一举办年度国泰新春国际汇演之夜（花车巡游）及表演，世界各地别具特色的花车与民族表演队伍汇聚香江，带来热闹与喜庆。

大年初二在维港上空举行农历新年烟花汇演。

亚洲金融论坛与烟花汇演，采用了 ⌈在地⌋ 策略，强化香港作为国际金融中心与维港傲视全球的天际线夜景的在地资源，而贺岁足球赛与花车巡游等采用了⌈摇人⌋ 策略。香港政府的规划是推动“盛事经济”，吸引游客来港，希望把“人气”变为“财气”，估算每150万名游客，可为GDP提升0.1个百分点[xiv]。

2024年香港春节大型盛事

香港采用⌈在地⌋策略是始于足下的第一步，把在地文旅资产库存盘点好才是重点。⌈摇人⌋ 策略是借力境外强势品牌，联名国际名人抢流量，合约成本参差，对于盛事项目的监管考验当局对于不同文体旅专业的深度认知，违约风险较高（如梅西（美斯）在香港贺岁足球赛的临场缺阵风波）。六大策略中还有 ⌈听劝⌋、⌈题海⌋、⌈网感⌋、⌈贴现⌋ 策略等可以互补采用，终极目标是向各地游客说好香港故事，吸引来港旅游消费。

春节文旅IMC六大策略：先从在地文旅资源的盘点开始，建立在地的文旅资源库存明细与目标客户群体STP分析，辅以4P策略；建基于在地文旅资源库的精准内容营销传播，需要质量齐飞；至于跨平台内容管理的范畴，需要持续产出专业内容营销传播，以数据迭代与优化传播讯息，扩大传播力与影响力；视频是重要的一环，现时内地最新的社交媒体玩法是微短剧 + 文旅，为文旅传播的互动内容提升网感；地区接待游客时建议采用宠客为本的思维，对于客户的吐槽点须建立跨部门敏捷反馈机制来听劝；资源许可的话，便采用摇人策略，强强联手，品牌联名，名人背书代言，吸引粉丝与客户；最后以现金及不同激励机制鼓励游客多来常来游玩与发表意见。

代表香港大学中国商业学院预祝大家龙年飞龙在天，利见大人！